Μέσα στο 2024, η ΑΒ Βασιλόπουλος ανέβασε περισσότερο τον πήχη των προσφορών στο κρασί, με έκπτωση που φτάνει στο 40%, από το 30% που ίσχυε τα περασμένα χρόνια σε όλες σχεδόν τις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ. Ανεξάρτητα από τις άλλες προσφορές, αυτές οι μεγάλες εκπτώσεις στο κρασί, τουλάχιστον 5 φορές το χρόνο, έχουν επιτρέψει σε εκατομμύρια αγοραστές να δοκιμάσουν κρασιά που χωρίς την έκπτωση, θα ήταν μακριά από τις οικονομικές τους δυνατότητες.

Πώς έχει διαμορφώσει αυτή η πολιτική την αγορά του κρασιού; Ποια τα οφέλη και τα προβλήματα που δημιουργεί;

Η πρώτη οριζόντια έκπτωση 30% σε όλα τα κρασιά έγινε πριν από περίπου μια δεκαετία από την αλυσίδα Carrefour και στη συνέχεια ακολούθησαν οι αλυσίδες AB Βασιλόπουλος, Σκλαβενίτης (εξαγόρασε τα Carrefour) και MyMarket. Τις πρώτες χρονιές η έκπτωση εφαρμόζονταν μόνο τις ημέρες πριν από τα Χριστούγεννα και το Πάσχα και υπήρχαν κάποια οινοποιεία που απείχαν από την εκπτωτική πολιτική. Πλέον, εφαρμόζεται τουλάχιστον 5 φορές ανά έτος και συμμετέχουν (σχεδόν) όλα τα οινοποιεία που έχουν επιλέξει να διαθέτουν τα προϊόντα τους στις αλυσίδες σουπερμάρκετ. Επίσης, μια σημαντική αλλαγή που έχει διαπιστωθεί τα τελευταία χρόνια, είναι η αναπλήρωση των προϊόντων που εξαντλούνται από το ράφι σε όλο το διάστημα της προσφοράς, γεγονός που δείχνει ότι οι ποσότητες που προμηθεύονται οι αλυσίδες είναι μεγαλύτερες σε σχέση με το παρελθόν. Τη διαπίστωση αυτή επιβεβαιώνει και η Αλεξία Μαχαίρα, υπεύθυνη εταιρικής επικοινωνίας της ΑΒ Βασιλόπουλος, αναφέροντας ότι υπάρχει μια διαρκής αύξηση των πελατών και των επισκέψεων στην κατηγορία του κρασιού, η οποία συνοδεύεται και από αύξηση των φιαλών που αγοράζονται ανά συναλλαγή. Τέλος, όπως λέει η ίδια “το σημαντικότερο είναι ότι βλέπουμε και αύξηση στο ποσό που ξοδεύουν οι πελάτες μας στη συγκεκριμένη κατηγορία”.

Παρά το γεγονός ότι, η ΑΒ Βασιλόπουλος επέλεξε να μη διαθέσει αναλυτικά στοιχεία, η γενική εικόνα δείχνει ότι το 30% είναι ένα κίνητρο για να γνωρίσουν οι αγοραστές το εμφιαλωμένο κρασί και στη συνέχεια πολλοί εξ αυτών συνεχίζουν να το επιλέγουν. Δεδομένου ότι η ΑΒ Βασιλόπουλος είναι η μόνη από τις τρεις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ που διαθέτει κάρτα επιβράβευσης αγορών, δεν υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία για την εικόνα επαναλαμβανόμενων πωλήσεων για ένα μεγάλο ποσοστό της αγοράς. Ωστόσο, επί του συνόλου των πωλήσεων, το κρασί αυξάνει το μερίδιο του.

Μεγαλώνει η πίτα ή χάνουν οι κάβες;

Είναι σχεδόν αδύνατον, για μια κάβα να εφαρμόσει 30% ή και 40% έκπτωση σε όλους τους κωδικούς κρασιού. Συχνά βλέπουμε σε κάβες προωθητικές ενέργειες που μπορεί να φτάνουν μέχρι και το 30%, σπάνια 40% για κάποια συγκεκριμένα προϊόντα, αλλά αφορούν ένα ελάχιστο ποσοστό του συνόλου των κωδικών. Επομένως, στο διάστημα που τρέχουν οι προσφορές στις αλυσίδες, θα ήταν λογικό η κάβα να έχει μειωμένες πωλήσεις στις ετικέτες κρασιού που είναι διαθέσιμες και στα σουπερμάρκετ. Επίσης, θα ήταν λογικό να βλέπει και μια συνολική μείωση στις πωλήσεις της, καθώς ένας αγοραστής είναι πιθανό να επιλέξει ένα «καλό» οικονομικό κρασί από το σουπερμάρκετ, σε σχέση με ένα «καλό» πιο ακριβό κρασί από την κάβα. Μέσα από αυτό το πρίσμα και αν υποθέσουμε ότι στα ράφια των σούπερ-μάρκετ διακινούνταν όλοι οι κωδικοί όλων των οινοποιείων, η επιβίωση για τις κάβες θα γίνονταν δυσκολότερη. Ευτυχώς για τις κάβες και τους αγοραστές, η κατάσταση δεν είναι αυτή.

Μια ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στην κάβα και το σουπερμάρκετ είναι η διαφοροποίηση των ετικετών, η οποία φθάνει μέχρι και πάνω από το 90% των κωδικών. Αυτό σημαίνει ότι ο αγοραστής θα βρει στην κάβα ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον κρασιών, από αυτό που βρίσκει στο σούπερ-μάρκετ, χωρίς να πρόκειται μόνο για ακριβότερα κρασιά. Σε πρόσφατη επίσκεψη σε κάβα στα νότια προάστια για αγορά μιας φιάλης κρασιού μέχρι 15 ευρώ, διαπιστώσαμε ότι στις επιλογές μας υπήρχαν μόνο 5 ετικέτες παρόμοιες με αυτές που θα μπορούσαμε να βρούμε σε ένα σουπερ-μάρκετ και αρκετές άλλες με τιμές που σε κάποιες περιπτώσεις ήταν χαμηλότερες του ορίου που είχαμε θέσει.

Σε συζήτηση που είχαμε με τον Παναγιώτη Πασχαλίδη, marketing manager της κάβας OAK, το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι (και) οι κάβες σε βάθος χρόνου έχουν ωφεληθεί από τις οριζόντιες εκπτώσεις των σουπερμάρκετ. «Στα πρώτα χρόνια των προσφορών υπήρξε μια ανησυχία», μας λέει «αλλά στη συνέχεια όταν είδαμε πως διαμορφώνονταν η αγορά, η ανησυχία κατευνάστηκε και σήμερα μπορούμε να λέμε ότι οι κάβες είναι ωφελημένες, γιατί ένας αγοραστής που δοκιμάζει το εμφιαλωμένο κρασί, είναι στη συνέχεια πιθανός πελάτης μιας κάβας». Σύμφωνα με τον ίδιο, ακόμα και στις εορταστικές ημέρες, όταν συνήθως εμφανίζονται οι προσφορές των σουπερμάρκετ, δεδομένου ότι συνολικά αυξάνονται οι αγορές κρασιού, στην κάβα ΟΑΚ δεν παρατηρείται κάποια μείωση στις πωλήσεις. Επομένως, η κάβα φαίνεται πως συνεχίζει να είναι προορισμός και ενδεχομένως κερδισμένη από τις προσφορές των σουπερμάρκετ, που εκπαιδεύουν τους αγοραστές στο εμφιαλωμένο κρασί και τους επιτρέπουν να δοκιμάσουν πιο «ακριβά» προϊόντα. Ωστόσο, θα μπορούσαμε να γνωρίζουμε την πραγματική εικόνα, μόνο αν οι κάβες έκαναν διαθέσιμα τα στοιχεία των πωλήσεων τους, τόσο κατά την περίοδο των προσφορών, όσο και στο σύνολο του έτους.

Ποιος πληρώνει το κούρεμα;

Ένας καταναλωτής σπάνια θα αναρωτηθεί πως καταφέρνει το σουπερμάρκετ να του δίνει ένα προϊόν με έκπτωση 30%. Όμως, όπως η ύλη και η ενέργεια, αυτό το 30% δεν γεννιέται από το μηδέν. Αυτό που με την πρώτη ματιά φαίνεται σίγουρο είναι ότι το 30% δεν το πληρώνει ο αγοραστής. Ακόμα και στην περίπτωση της ΑΒ Βασιλόπουλος που το 30% δεν είναι έκπτωση στο ποσό που θα πληρώσει, αλλά δωροεπιταγή, υπάρχει όφελος για τον αγοραστή. Θα λέγαμε μάλιστα ότι η ΑΒ Βασιλόπουλος είναι αυτή που ωθεί περισσότερο τον αγοραστή να βάλει στο καλάθι του μεγαλύτερη συνολική αξία κρασιού, καθώς προσφέρει τη δωροεπιταγή για κάθε αγορά κρασιών αξίας 15 ευρώ. Χαμένοι δεν είναι ούτε οι οινοποιοί, καθώς με όσους μιλήσαμε μας είπαν ότι δεν έχουν δεχτεί πιέσεις από τα σουπερμάρκετ ή τις εμπορικές εταιρείες που συνεργάζονται για τη διανομή των προϊόντων τους, προκειμένου να μειώσουν τη χονδρική τιμή πώλησης. Πρακτικά δηλαδή, οι αλυσίδες μειώνουν το περιθώριο κέρδους τους, ώστε να στηρίξουν τις εκπτώσεις. Σύμφωνα με τον Απόστολο Μούντριχα, ιδιοκτήτη του οινοποιείου Αβαντίς στην Εύβοια, αρχικά υπήρχε ο φόβος ότι χαμένες από τις προσφορές των σουπερμάρκετ θα ήταν οι κάβες, όμως ο ίδιος δεν θεωρεί ότι έχει συμβεί κάτι τέτοιο. Όπως λέει μάλιστα, για τους κωδικούς που διατίθενται στο σουπερμάρκετ έχει χρειαστεί να αυξήσει τη διαθέσιμη ποσότητα, γεγονός που επιβεβαιώνει για μια ακόμα φορά ότι η αγορά του κρασιού μεγαλώνει με τη βοήθεια των προσφορών.

Όλοι κερδισμένοι

Επομένως, αυτό που μένει είναι να θεωρήσουμε ότι οι οριζόντιες προσφορές στα κρασιά, ωφελούν την αγορά στο σύνολο της, γιατί την μεγαλώνουν. Σε αυτή τη θεώρηση υπάρχουν τρία ερωτηματικά. Θα μπορούσε ένα μέρος του 30% να πηγαίνει στα έσοδα του οινοποιείου, αν δεν παρέχονταν ως έκπτωση ή θα χάνονταν στο «δρόμο»; Είναι σίγουρο ότι τα σουπερμάρκετ και οι εταιρείες διανομής δεν πιέζουν τα οινοποιεία να μειώσουν τις τιμές χονδρικής με αφορμή το 30%; Αν ισχύουν τα δύο παραπάνω σε ποια τιμή θα έβρισκε τελικά το κρασί ο αγοραστής; Αποδεικτικά στοιχεία για να απαντήσουμε στις δύο πρώτες ερωτήσεις δεν μπορέσαμε να βρούμε. Είναι σχεδόν σίγουρο όμως ότι οι εξελίξεις τα ερχόμενα χρόνια θα δώσουν την απάντηση.