Όταν ένα πλάνο αρκεί για να  αδειάσουν αποθήκες: το Sancerre της Taylor Swift και η δύναμη των media

Η ιστορία ξεκινά ξεκάθαρα από την Taylor Swift. Στο νέο ντοκιμαντέρ The End of an Era, που προβάλλεται στο Disney+, ένα στιγμιαίο πλάνο –μόλις λίγα δευτερόλεπτα– δείχνει πάνω σε ένα γραφείο ένα μπουκάλι Sancerre. Δεν υπάρχει καμία αναφορά, κανένα σχόλιο, καμία «υπογράμμιση» από την κάμερα. Κι όμως, αυτό το φευγαλέο πλάνο ήταν αρκετό για να προκαλέσει ένα πραγματικό, μετρήσιμο σοκ στην αγορά κρασιού των ΗΠΑ.

Μέσα σε λίγα λεπτά από την έναρξη του επεισοδίου, αρκετές ετικέτες του Domaine de Terres Blanches (Bué-en-Sancerre) εξαντλήθηκαν από τους αμερικανικούς διανομείς. Το γεγονός καταγράφηκε αρχικά από τη La Revue du Vin de France και στη συνέχεια αναπαράχθηκε από διεθνή μέσα και τον οινικό Τύπο.

Το κρίσιμο στοιχείο εδώ είναι ότι δεν επρόκειτο για product placement. Η φιάλη απλώς υπήρχε στον χώρο. Ωστόσο, οι θαυμαστές της Swift εντόπισαν την ετικέτα, ανέβασαν screenshots στα social media και άρχισαν να αναζητούν το κρασί μαζικά. Η «αλυσίδα» ήταν κλασική: εικόνα, αναπαραγωγή, αναζήτηση, αγορά.

Σύμφωνα με τα στοιχεία των πωλήσεων που έχουν δει το φως της δημοσιότητας, το οινοποιείο διαθέτει περίπου 10.000 φιάλες ετησίως στην αμερικανική αγορά – ποσότητα μικρή αλλά απολύτως φυσιολογική για ένα κτήμα στο Sancerre. Αυτή ακριβώς η περιορισμένη διαθεσιμότητα μετέτρεψε την προβολή σε φαινόμενο: η ζήτηση ξεπέρασε μέσα σε ώρες αυτό που συνήθως απορροφάται σε μήνες. Η περίπτωση έχει ενδιαφέρον και για έναν ακόμη λόγο: η Taylor Swift έχει κατά καιρούς δείξει ότι προτιμά λευκό κρασί και ειδικά από την περιοχή του Sancerre. Αυτό δίνει στο στιγμιότυπο μια αίσθηση καθημερινότητας και δεν πρόκειται για brand που «μπήκε στο κάδρο» επί τούτου, αλλά για ένα κρασί το οποίο απολύτως φυσικά υπήρχε στο περιβάλλον της.

Το Sancerre (Σανσέρ) είναι μια διάσημη γαλλική οινοπαραγωγική περιοχή στην ανατολική Κοιλάδα του Λίγηρα, παγκοσμίως γνωστή για τα κομψά λευκά κρασιά της από την ποικιλία Sauvignon Blanc. Εκτός από τα λευκά, η περιοχή παράγει επίσης μικρότερες ποσότητες εκλεκτών κόκκινων και ροζέ κρασιών από Pinot Noir. Το Sancerre της Swift είναι παράδειγμα με πραγματικό αποτέλεσμα: οι πωλήσεις ακολούθησαν άμεσα την εικόνα. Την ίδια στιγμή, κυκλοφορούν συχνά και άλλοι ισχυρισμοί για «viral sell-out» που δεν έχουν διασταυρωθεί επαρκώς, όπως η φόρμα της NIKE που φορούσε ο Μαδούρο κατά τη σύλληψή τυυ. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η διάκριση ανάμεσα σε ένα πραγματικό εμπορικό γεγονός και σε έναν απλό θόρυβο των social media είναι πιο σημαντική από ποτέ.

Και ίσως αυτή να είναι η ουσία: άλλοτε μια εικόνα μεταφράζεται σε πραγματικές αγορές, άλλοτε απλώς σε clicks. Το Sancerre της Taylor Swift ανήκει ξεκάθαρα στην πρώτη κατηγορία. Οι φιάλες πουλήθηκαν χωρίς καν να γίνει κάποια διαφήμιση.