Μέχρι και πριν από λίγα χρόνια, η τιμή του κρασιού στους χώρους εστίασης δεν ήταν από τα θέματα που απασχολούσαν τις συζητήσεις. Μετά όμως από τις πιέσεις που δέχεται πρώτα ο οινοποιητικός κλάδος από την αύξηση του κόστους παραγωγής, στη συνέχεια οι μεσάζοντες από την αύξηση του κόστους λειτουργίας και τέλος οι επιχειρήσεις εστίασης επίσης, το κλίμα έχει αρχίσει να βαραίνει.

Λύσεις πάντα υπάρχουν και η αγορά το έχει δείξει ότι μπορεί να αλλάζει και να προσαρμόζεται στις οικονομικές συνθήκες που διαμορφώνονται. Στην περίπτωση αυτή, ακόμα και αν οι οινοποιοί σκληρύνουν τη στάση τους, υπάρχει πάντα η διέξοδος των εισαγόμενων κρασιών, τα οποία λόγω οικονομιών κλίμακας παράγονται με χαμηλότερο κόστος.

Ωστόσο, το ερώτημα είναι αν το εισαγόμενο προϊόν είναι μια λύση που εξασφαλίζει στην εστίαση βιωσιμότητα σε βάθος χρόνου. Πόσο μπορεί θα κρατήσει το selfie status των ροζέ της Προβηγκίας; Ή, για να μην εστιάζουμε μόνο στο κρασί, πόσο θα κρατήσουν οι τάσεις πάσης φύσεως;

Μπορεί για να κοιμόμαστε ήσυχοι το βράδυ, να κλείνουμε τα μάτια με τη σκέψη “έλα μωρέ όλα θα πάνε καλά.” Όπως φαίνεται όμως, τα πράγματα πηγαίνουν καλά για ολοένα και λιγότερους.

Για να βρούμε απαντήσεις στα ερωτήματα μας, απευθυνήκαμε αρχικά στον κόσμο του κρασιού. Στην έρευνα του Grape Business μιλάνε άνθρωποι της αγοράς, οινοποιοί με θεσμικούς ρόλους όπως ο Στέλιος Μπουτάρης, πρόεδρος του ΣΕΟ και ο Γιάννης Παπαργυρίου, πρόεδρος του ΣΜΟΕ, διανομείς και ιδιοκτήτες χώρων εστίασης. 

Ένα νέο wine bar στην πόλη της Νάουσας λειτουργεί παράλληλα και ως σημείο πώλησης, σχεδόν για το σύνολο των ετικετών που παράγει η περιοχή. Ωστόσο, η διαφορά (που δεν συναντάμε συχνά σε wine bars και ακόμα περισσότερο σε χώρους εστίασης) είναι ότι ο πελάτης μπορεί να αγοράσει το κρασί από το ράφι σε τιμή κάβας και να το ανοίξει εντός του καταστήματος με μια επιπλέον χρέωση 10 έως 15 ευρώ για το service.
Σε καταστήματα αλυσίδας στην Αθήνα, τα οποία λειτουργούν ως κάβες και wine bar, ισχύει η ίδια πολιτική, με χρέωση που ξεκινάει από τα 10 ευρώ για το service, ενώ επιπλέον ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να αγοράσει μια φιάλη, να την αφήσει για φύλαξη και να την πιει κάποια άλλη στιγμή.
Σε ένα από τα παλαιότερα coffee-restaurant στη Μαρίνα Ζέας του Πειραιά έγινε πρόσφατα μια πολυέξοδη ανακαίνιση. Από την περιορισμένη λίστα κρασιών με λίγες επιλογές by the glass, το κόστος φιάλης ήταν τρεις, ίσως και τέσσερις φορές πάνω από την τιμή χονδρικής. Μετά την ανακαίνιση, η λίστα κρασιών εμπλουτίστηκε, αλλά παράλληλα το κόστος φιάλης ακουμπά πλέον πιο πολύ στις τέσσερις φορές πάνω από την τιμή χονδρικής και ανάλογη αύξηση έγινε στο by the glass.
Και από τον Πειραιά πάμε στη Βουλιαγμένη και σε ένα από τα καλύτερα εστιατόρια για ψάρι, όπου στην πολύ πλούσια λίστα κρασιών οι τιμές για τα εμφιαλωμένα είναι στις τρεις φορές επάνω σε σχέση με την τιμή χονδρικής. Ποιος από τους παραπάνω επιχειρηματίες έχει τη σωστή πολιτική;
Όλοι έχουν δίκιο, αλλά ο οινοποιός πληρώνει τελικά τη νύφη.

Η κάθε επιχείρηση είναι κτήμα του ανθρώπου στον οποίο ανήκει· κανείς δεν μπορεί να του επιβάλει εμπορική πολιτική. Αν ο επιχειρηματίας μπορεί με τον οποιονδήποτε τρόπο να πουλάει ανόθευτο το προϊόν που αγόρασε πιο πάνω από την τιμή που το αγόρασε, σημαίνει ότι έχει την πελατεία που μπορεί να αντέξει αυτήν την υπεραξία.
Τα προβλήματα συνήθως ξεκινούν όταν υπάρχει αντίδραση από κάποιον κρίκο της αλυσίδας από το χωράφι μέχρι το ράφι. Μπορεί να είναι ο οινοποιός, ο οποίος δεν θέλει το κρασί του να πουλιέται σε αυτές τις τιμές, ο έμπορος – διανομέας που πιέζει τον οινοποιό για να αποκομίσει μεγαλύτερο κέρδος ή τελικά ο επιχειρηματίας του τελικού σημείου που βλέπει τους πελάτες να αγοράζουν αναψυκτικό αντί για κρασί. Και πάλι όλοι μπορεί να έχουν δίκιο, αλλά σε αυτήν την περίπτωση η εύρεση ισορροπίας είναι πιο δύσκολη.

Είναι το κόστος παραγωγής του κρασιού μεγαλύτερο σε σχέση με το παρελθόν;

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία για αυτό. Η ενέργεια, για παράδειγμα, ένα από τα μεγαλύτερα λειτουργικά έξοδα του οινοποιείου, έχει αυξηθεί από τα 50 ευρώ/MWh το 2014 μέχρι και στα 450 ευρώ/MWh το 2022. Το 2025, η τιμή έχει επιστρέψει κοντά στα 100 ευρώ/MWh, σύμφωνα με τα στοιχεία του ΑΔΜΗΕ, αλλά και πάλι παραμένει διπλάσια σε σχέση με το 2014.
Η αύξηση επηρέασε τις τιμές πρώτων υλών, οπότε αυξήσεις έγιναν στις φιάλες, στα πώματα και τις συσκευασίες. Επίσης, η κλιματική αλλαγή έχει δημιουργήσει αστάθειες στις στρεμματικές αποδόσεις. Η Σαντορίνη, ένα από τα χειρότερα παραδείγματα για την Ελλάδα, θα έχει φέτος σημαντική μείωση στρεμματικών αποδόσεων για τέσσερις συνεχόμενους τρύγους. Ως αποτέλεσμα, η τιμή του σταφυλιού έχει σχεδόν πενταπλασιαστεί από τον τελευταίο πλούσιο τρύγο. Οι αλλαγές στις κλιματικές συνθήκες μπορεί να σημαίνουν επίσης περισσότερο πότισμα, λίπανση και φυτοπροστατευτικά. Τέλος, τα εργατικά χέρια, όσο ακόμα υπάρχουν, έχουν γίνει πιο ακριβά. Πλέον, αμπελουργοί και οινοποιοί δυσκολεύονται να βρουν ακόμα και ξένους εργάτες, νόμιμους ή παράνομους.
Η αύξηση στο κόστος παραγωγής που δημιουργούν όλοι οι παραπάνω παράγοντες συνδυαστικά είναι ένα μέγεθος που χρειάζεται τη σωστή έρευνα για να υπολογιστεί με ακρίβεια. Το νούμερο που προσεγγίζουν οι περισσότεροι οινοποιοί είναι από 30% και φτάνει μέχρι και το 50%. Λίγο πιο πάνω μετά το ξεκίνημα της ενεργειακής κρίσης, λίγο χαμηλότερα τώρα. Άρα, αν ένας παραγωγός πουλούσε τη φιάλη σε τιμή χονδρικής 5 ευρώ πριν από 10 χρόνια, θα ήταν δίκαιο να την πουλάει τουλάχιστον 7 με 8 ευρώ σήμερα.

Πολλοί παράγοντες που δημιουργούν την αύξηση κόστους για τον παραγωγό επηρεάζουν εξίσου τους μεσάζοντες και την εστίαση. Άρα, με σημαντικές ανοχές στους υπολογισμούς μας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι δίκαιο το κρασί να πουλιέται στον τελικό πελάτη 30% ακριβότερα σε σχέση με την παλιά τιμή του σημείου πώλησης.

Άρα από 10 στα 13 ευρώ στο ράφι του σουπερμάρκετ, από τα 12 στα 16 ευρώ στην κάβα, από 40 στα 52 ευρώ σε ένα σημείο εστίασης και από 5 στα 6,5 ευρώ από τον οινοποιό προς το χονδρέμπορο.
Σε αυτό το πλαίσιο σκέψης, θα ήταν όλα τα μέρη της αλυσίδας ευχαριστημένα και από εκεί και πέρα, όποιος είχε εμπορικά ατού θα μπορούσε να διαμορφώσει υψηλότερες ή χαμηλότερες τιμές. Άρα, το κρασί δεν είναι ακριβό, αλλά είναι ακριβότερο σε σχέση με το παρελθόν. Σωστά;

Όχι, γιατί ο πελάτης που αγοράζει το κρασί από το “ράφι” θα πρέπει να έχει 30% μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη σε σχέση με το παρελθόν. Και αυτό δεν συμβαίνει. Παρά τις αυξήσεις των βασικών μισθών, η Ελλάδα, με πληθωρισμό 1,7% πιο πάνω από τον πληθωρισμό της ΕΕ, βρίσκεται το τελευταίο διάστημα σταθερά μεταξύ των τριών τελευταίων θέσεων του δείκτη αγοραστικής δύναμης.
Οπότε, αν υπάρχει κάποιος που πραγματικά πρέπει να παραπονιέται, είναι ο πελάτης που δεν μπορεί να πιει ένα καλό εμφιαλωμένο κρασί και άρα, όχι τυχαία, στρέφεται στο χύμα, που σύμφωνα με εκτιμήσεις μπορεί να ξεπερνά και το 80% της συνολικής κατανάλωσης στα μεγάλα αστικά κέντρα.

Απόψεις της αγοράς για τις τιμές του κρασιού

Στο πλαίσιο της έρευνας μιλήσαμε με ανθρώπους της αγοράς για τις τιμές των κρασιών και καταγράφουμε τις απόψεις τους, όπως τις διατύπωσαν απαντώντας στις ερωτήσεις του Grape Business.

Στέλιος Μπουτάρης, πρόεδρος του Συνδέσμου Ελληνικού Οίνου:
«Η συζήτηση για την τιμή του κρασιού στην εστίαση δεν είναι κάτι καινούριο. Το γεγονός ότι ο οινόφιλος μπορεί να συγκρίνει τις τιμές της ίδιας φιάλης στο ράφι και στη λίστα ενός εστιατορίου, μπορεί να δημιουργήσει ερωτηματικά. Πόσο μάλλον σε καιρούς έντονης ακρίβειας.
Μπορεί όμως το περιθώριο κέρδους ενός κρασιού, όπως και κάθε πιάτου που προσφέρει ένα εστιατόριο, να καθοριστεί με απόλυτο τρόπο; Όχι. Η εστίαση είναι ένα ακριβό σπορ.
Το κρασί για να λειτουργήσει απαιτεί επένδυση: σε υποδομές (από τον χώρο αποθήκευσης έως τα ποτήρια), σε εκπαίδευση προσωπικού, στη δημιουργία μιας σωστής λίστας για το σημείο και την κουζίνα του, πιθανόν σε συνεργασία με έναν sommelier. Μπορούν όλα τα εστιατόρια να κάνουν τέτοια επένδυση; Όχι, και δεν είναι και απαραίτητο. Αντίστοιχα όμως, δεν μπορεί να υπάρχει ούτε το ίδιο mark-up παντού, ούτε όλες οι λίστες ανεξαιρέτως να ξεκινούν από φιάλες των 25 ευρώ.
Όταν το κρασί είναι οργανικό μέρος ενός εστιατορίου και οι επιλογές γίνονται με επαγγελματισμό, γνώση και σεβασμό προς τον πελάτη –και όχι ως συγκυριακή διαχείριση “αρπαχτής”– δεν υπάρχουν περιθώρια αμφισβήτησης. Κανείς δεν περιμένει σε ένα εστιατόριο να πληρώσει την τιμή ραφιού. Περιμένει όμως το κρασί να δίνει το κάτι παραπάνω στην αίσθηση της εμπειρίας. Είτε σε μια ταβέρνα είτε σε ένα πολυβραβευμένο gourmet εστιατόριο».

Γιάννης Παπαργυρίου, οινοποιός και πρόεδρος του Συνδέσμου Μικρών Οινοποιών Ελλάδος:
«Προφανώς υπάρχουν φτηνά και ακριβά κρασιά σε μια ελεύθερη αγορά. Πιστεύω ότι σε γενικές γραμμές το ελληνικό κρασί έχει πολύ καλή σχέση ποιότητας-τιμής, ιδιαίτερα όταν ανεβαίνουμε κατηγορία. Δυστυχώς, η εστίαση δέχεται πολλές πιέσεις – μισθολογικές, φορολογικές κ.λπ.– οπότε είναι επόμενο να βάζει υψηλά mark-ups στο κρασί. Πρέπει να καθίσουμε σε ένα τραπέζι όλοι οι εμπλεκόμενοι και να βρούμε λύσεις στο πρόβλημα».

Πέτρος Βαμβακούσης, πρόεδρος του Συνδέσμου Οινοποιών Σαντορίνης:
«Το ελληνικό επώνυμο εμφιαλωμένο κρασί στην εστίαση γενικά είναι ακριβό. Κι αυτό γιατί στην πλειονότητα των εστιατορίων το εμφιαλωμένο κρασί υπολογίζεται τουλάχιστον x2, ακόμη και x3, στην τιμή κτήσης του από το εστιατόριο. Για παράδειγμα, μία Σαντορίνη ΠΟΠ που αγοράζει το εστιατόριο στα 30 ευρώ, στον καταναλωτή θα χρεωθεί από 65 έως και 90 ή 100 ευρώ.
Είναι κατανοητό ότι το εστιατόριο έχει ένα πρόσθετο κόστος (αποθήκευση, ενέργεια για την ψύξη, αμοιβή sommelier, service κ.λπ.). Όμως, όταν η κατανάλωση μίας φιάλης για δύο άτομα φτάνει ή και ξεπερνάει το κόστος του πιάτου, τότε η επιλογή της φιάλης γίνεται απαγορευτική.
Έτσι, υπάρχει χώρος για κατανάλωση χύμα κρασιού αγνώστου ταυτότητας ή άλλων αλκοολούχων ή μη ποτών, μειώνοντας αισθητά την κατά κεφαλήν κατανάλωση εμφιαλωμένου κρασιού στην εστίαση.
Τι θα πρέπει να αλλάξει:

1. Περιορισμός με κάθε τρόπο στο κόστος παραγωγής των εμφιαλωμένων ελληνικών οίνων, έτσι ώστε οι τελικές τιμές των προϊόντων να είναι ανταγωνιστικές (κυρίως σε σύγκριση με τον εισαγόμενο εμφιαλωμένο οίνο).
2. Να υπάρξει ένα συγκεκριμένο όριο στο mark-up τιμολόγησης των κρασιών στην εστίαση και όχι ελεύθερη επιλογή τιμής, που κάποιες φορές φτάνει στα όρια της αισχροκέρδειας.
3. Τέλος, στις τουριστικές περιοχές (Αθήνα κέντρο, νησιά, παράκτιες ζώνες κ.λπ.) θα πρέπει τα δύο παραπάνω να λαμβάνονται ακόμη πιο σοβαρά υπόψη, διότι ως περιοχές εισόδου τουριστών από χώρες της ΕΕ ή από τρίτες χώρες, η πολιτεία θα πρέπει όχι μόνο να δείχνει, αλλά και στην πραγματικότητα να είναι οργανωμένη σωστά, ώστε να ελαχιστοποιεί την παραβατικότητα και να ενισχύει το τουριστικό προϊόν που τόσο ανάγκη έχει η χώρα».

Θανάσης Ρόζης, Brand Manager στη Δυναμική (ένας από τους μεγαλύτερους διανομείς ποτών και κρασιών):
«Δεν υπάρχει γενικός αφοριστικός κανόνας ότι το κρασί είναι ακριβό στην εστίαση. Εξαρτάται από το σημείο που πωλείται, την περιοχή, τα ενοίκια και τα γενικότερα έξοδα της επιχείρησης.
Ένα κρασί με ονομαστική τιμή 8 ευρώ + ΦΠΑ 24%, εάν στη λίστα του εστιατορίου πωλείται 32 ευρώ, τότε ναι, είναι ακριβό. Σε μια τιμή κοντά στα 24 ευρώ θα ήταν εντάξει.
Ωστόσο, αν δούμε ένα Μοσχοφίλερο ονομαστικής τιμής 12 ευρώ + ΦΠΑ 24%, που πωλείται από τη μία σε 5στερο ξενοδοχείο της Αθηναϊκής Ριβιέρας στα 70 ευρώ και από την άλλη 32 ευρώ σε ένα wine bar στο κέντρο της Αθήνας, τότε θεωρώ ότι είναι ακριβό μόνο στο wine bar».

Γεράσιμος Λαζαρίδης, οινοποιός και μέλος  του Συνδέσμου Οινοποιών της Δράμας
«Το ελληνικό κρασί, ιδίως όταν δεν πρόκειται για προϊόν μαζικής παραγωγής αλλά για premium ετικέτες, έχει υψηλή αξία – και αυτό συχνά αποτυπώνεται στην τιμολόγηση στην εστίαση. Θα είχε ενδιαφέρον όμως να δούμε πιο ισορροπημένες τιμολογιακές πολιτικές, που θα ενθαρρύνουν τη δοκιμή και θα ενισχύσουν τη σχέση του κοινού με το ποιοτικό ελληνικό κρασί».

Δημήτρης Τζάκος, ιδιοκτήτης της εταιρείας διανομής κρασιών Winest:
«Οι αποκλίσεις τιμών χονδρικής στην ελληνική αγορά είναι μικρές μεταξύ διαφορετικών διανομέων για παρόμοια προϊόντα, γιατί τις αρχικές τιμές τις καθορίζει κατά βάση το οινοποιείο και το ποσοστό έκπτωσης σε κάθε κατηγορία είναι συγκεκριμένο.
Εμείς, σε αυτή την ομογενοποίηση, προσπαθούμε να ξεχωρίσουμε με την εκπαίδευση των πελατών μας. Με τη βοήθεια των οινοχόων που διαθέτουμε, συμβάλλουμε στη δημιουργία της wine list, στην εκπαίδευση του προσωπικού πάνω στις επιλεγόμενες ετικέτες, στη διοργάνωση wine events και στην παρακολούθηση των στατιστικών πωλήσεων των κρασιών.
Όσον αφορά την πώληση του κρασιού από την εστίαση, η πρότασή μας είναι περισσότερα ποιοτικά κρασιά σε λογικές τιμές, ώστε να έχει τη δυνατότητα ο πελάτης να τα καταναλώσει, και όχι η στόχευση αποκλειστικά στην εύκολη και γρήγορη κερδοφορία, όπως είχε κυρίως παγιωθεί τα προηγούμενα χρόνια».

Γιώργος Κανόπουλος, ιδιοκτήτης της αλυσίδας καταστημάτων Warehouse:
«Δυστυχώς, η εστίαση έχει μπει σε μια φάση τους τελευταίους 7-8 μήνες, με την εμμονή κάποιων δεικτών (ακριβή ενέργεια, ενοίκια, μισθοδοσία, δυσκολία εύρεσης προσωπικού κ.λπ.), όπου οτιδήποτε βοηθήσει τους δείκτες κερδοφορίας είναι ευπρόσδεκτο και επιθυμητό.
Στην ουσία της ερώτησης, δεν θεωρώ ότι το ελληνικό κρασί είναι ακριβό εν γένει· είναι αρκετά ανταγωνιστικό. Περισσότερο του λείπει η δύναμη (από την πολιτεία και τους φορείς) της οργανωμένης προβολής ως ελληνικό brand, για να μπορεί να σταθεί αντάξια δίπλα σε ομολογουμένως πιο γνωστά brands χωρών και παραγωγών, και να μην χρειάζεται να μπαίνουμε σε “δύσκολη θέση” να εξηγήσουμε καλές προσπάθειες και εμφιαλώσεις».