4 οινοποιεία που προχώρησαν σε rebranding μοιράζονται μαζί μας το “Πώς και το Γιατί”.
Συναντάμε στο δρόμο ανθρώπους γνωστούς και φίλους με λιγότερα ή περισσότερα κιλά, άσπρα μαλλιά ή απλά ένα διαφορετικό στυλ ντυσίματος από αυτό που μας έχουν συνηθίσει, και αυτό είναι αρκετό για να μας πάρει χρόνο να τους αναγνωρίσουμε. Πόσο πιο δύσκολη μπορεί να είναι η αναγνώριση ενός προϊόντος που περιέχεται σε παρόμοιες γυάλινες φιάλες, με ετικέτες διάστασης 15 τετραγωνικών εκατοστών;
Αν το rebranding ενός κρασιού ή αποστάγματος μπορεί να κάνει την αναγνώρισή του δύσκολη, γιατί τα οινοποιεία τολμούν; Μήπως τελικά τα οφέλη είναι μεγαλύτερα από το ρίσκο της μη αναγνωρισιμότητας;
«Ήταν μια ανάγκη να επανασυστηθούμε στην αγορά».
Αυτή είναι η απάντηση του Λευτέρη Διγενάκη, ιδιοκτήτη του ομώνυμου οινοποιείου στο Ηράκλειο Κρήτης, στο ερώτημά μας «ποιο ήταν το βασικό κίνητρο για το rebranding των προϊόντων», το οποίο έχει σχεδόν ολοκληρωθεί.
Ωστόσο, κάτω από αυτή την ανάγκη γίνονται κάποιες ζυμώσεις που τη δημιουργούν. Η κούραση του αγοραστή να βλέπει διαρκώς την ίδια εικόνα του προϊόντος. Ζούμε σε μια εποχή που για μια μεγάλη μερίδα αγοραστών, ειδικά μικρών ηλικιών, τα πεντάλεπτα βίντεο θεωρούνται μεγάλης διάρκειας και οι νέοι αδυνατούν να συγκρατήσουν την προσοχή τους.
Όπως μας λέει ο Κωνσταντίνος Βρυνιώτης, ιδιοκτήτης του ομώνυμου οινοποιείου στα Γιάλτρα της Εύβοιας:
«Η σκέψη του rebranding ξεκίνησε πριν από 2 χρόνια, καταλυτικό ρόλο όμως στην υλοποίησή της έπαιξε και η συζήτηση που έγινε με εκπροσώπους της εταιρείας που έχει αναλάβει πλέον τη διανομή των προϊόντων του οινοποιείου. Θεωρητικά, οι εκπρόσωποι της εμπορικής εταιρείας είχαν λάβει μηνύματα από τη λιανική που με τη σειρά της είχε λάβει μηνύματα από τον τελικό αγοραστή».
Ωστόσο, σε μια τόσο ανταγωνιστική αγορά, η εικόνα μπορεί να είναι το κριτήριο για μια επιλογή ανάμεσα σε εξίσου ποιοτικά προϊόντα.
Από την απαίτηση συνεργατών ξεκίνησε και το rebranding των οίνων της Οινοποιητικής Μονεμβασιάς της οικογένειας Τσιμπίδη. Όταν η εταιρεία αναζήτησε αγορές εκτός Ελλάδας, έλαβε το μήνυμα ότι οι ετικέτες των κρασιών δεν βοηθούσαν στην εμπορευσιμότητα του προϊόντος.
Σε όλες σχεδόν τις περιπτώσεις, διαπιστώνουμε ότι η αιτία που οι οινοπαραγωγοί προχωρούν στο rebranding είναι η βελτίωση των πωλήσεων. Μια νέα «εικόνα» δεν αρκεί από μόνη της για να εξασφαλίσει αυξημένες πωλήσεις, δεδομένου ότι ο σημαντικότερος παράγοντας παραμένει η ποιότητα του περιεχομένου.
Ωστόσο, σε μια τόσο ανταγωνιστική αγορά, η εικόνα μπορεί να είναι το κριτήριο για μια επιλογή ανάμεσα σε εξίσου ποιοτικά προϊόντα.
Υπάρχουν και μετρήσιμα οφέλη του rebranding
Μια επιχείρηση μεταποίησης, όπως τα οινοποιεία, δημιουργεί με τον καιρό μια νοοτροπία παραγωγής, η οποία δεν αλλάζει εύκολα. Συνήθως, πρέπει να υπάρχει κάποιος σοβαρός λόγος για να τροποποιηθεί η νοοτροπία αυτή, ο οποίος συχνά είναι δυσάρεστος. Για παράδειγμα, οι αυξημένοι λογαριασμοί ηλεκτρισμού, οι αυξήσεις στις τιμές των υλικών συσκευασίας, οι μεταβολές του κλίματος και η μείωση των πωλήσεων είναι μερικοί από τους σημαντικούς λόγους που μπορούν να οδηγήσουν σε αλλαγή νοοτροπίας.
Σε ένα τέτοιο πιεστικό πλαίσιο, το rebranding μπορεί να δώσει λύσεις που έχουν άμεση και έμμεση επίδραση στη μείωση του λειτουργικού κόστους. >Η αλλαγή των ετικετών των κρασιών από την 1η Ιανουαρίου του 2024, οι οποίες θα πρέπει υποχρεωτικά να περιλαμβάνουν τη διατροφική δήλωση, είναι συγχρόνως μια ανάγκη, αλλά και μια αφορμή για rebranding. Πρακτικά, η αλλαγή της ετικέτας φαίνεται να προσθέτει λειτουργικά έξοδα στην επιχείρηση. Δεδομένου όμως ότι η διατροφική δήλωση δεν είναι απαραίτητο να αναφέρεται απευθείας πάνω στην ετικέτα, αλλά μπορεί να είναι ένα QR code που θα παραπέμπει σε μια web σελίδα, θα μπορούσε η σελίδα αυτή να γίνει σημείο εισόδου, ώστε οι επιχειρήσεις να γνωρίσουν καλύτερα τους πελάτες τους και επιπλέον να διαφοροποιηθούν στο πλαίσιο του ανταγωνισμού.
Οι ανασταλτικοί παράγοντες του rebranding
Η απόφαση του rebranding δεν είναι καθόλου εύκολη και αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με το κόστος, το οποίο ειδικά για μικρές επιχειρήσεις, όπως είναι τα περισσότερα οινοποιεία στην Ελλάδα, μπορεί να είναι σημαντικό εμπόδιο. Σύμφωνα με τους οινοποιούς που μας μίλησαν, το κόστος είναι συνήθως ένα τετραψήφιο ποσό, το οποίο όμως παίζει ανάλογα με τα έξοδα διαφήμισης που θα χρειαστεί για την επανασύσταση των νέων προϊόντων στον τελικό αγοραστή.
Ο γενικός κανόνας είναι ότι το διαφημιστικό κόστος είναι υψηλότερο για προϊόντα που βρίσκονται στα ράφια σουπερμάρκετ, όπου ο αγοραστής δεν θα έχει κάποια βοήθεια για να εντοπίσει το προϊόν με τη νέα του εικόνα.
Πέρα όμως από το κόστος, υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που είναι πιθανό να λειτουργήσουν ανασταλτικά πριν γίνει το πρώτο βήμα.
Για την Αναστασία Τσιμπίδη, η αλλαγή των ετικετών, οι οποίες ήταν κυρίως αντίτυπα πινάκων ζωγραφικής με συναισθηματική αξία για τους γονείς της, ήταν και παραμένει μια δύσκολη απόφαση. Όπως μας λέει μάλιστα, παρά το γεγονός ότι η αλλαγή έχει ξεκινήσει σχεδόν πριν από 7 χρόνια, υπάρχουν ακόμα ετικέτες που δυσκολεύεται να αλλάξει.
Ωστόσο, πέρα από τον συναισθηματικό παράγοντα, υπάρχουν και αρκετοί πρακτικοί, οι οποίοι είναι πιθανό να λειτουργήσουν ανασταλτικά. Ο Κωνσταντίνος Βρυνιώτης θα χρειαστεί όπως μας λέει να βρει μια λύση για να αξιοποιήσει ένα στοκ από κρασιά που καταργούνται με το rebranding, ενώ το ίδιο θα μπορούσε να συμβεί και με άλλα υλικά, όπως οι ίδιες οι ετικέτες, φελλοί ή βιδωτά πώματα, ακόμα και μηχανισμοί που χρειάζεται να αλλάξουν στην αλυσίδα παραγωγής και εμφιάλωσης.
Μια πολύ ενδιαφέρουσα οπτική σχετικά με τις δυσκολίες του rebranding, μας δίνει ο Κωνσταντίνος Λιάππης, ιδιοκτήτης του Οινοποιείου Λιάππης, καθώς σύμφωνα με τον ίδιο, ένα μεγάλο ποσοστό των ψηφιακών πωλήσεων οίνου βασίζεται σε αναζητήσεις είτε μέσω μιας μηχανής αναζήτησης, είτε μέσω της σελίδας του ψηφιακού καταστήματος. Πρακτικά, ένα διαφορετικό όνομα είναι σαν να κάνει το προϊόν άγνωστο για κάποιο διάστημα στις μηχανές αναζήτησης.
Οι οινοποιοί θέλουν να έχουν λόγο στο δημιουργικό
Λίγο πολύ όμως, όλα τα παραπάνω είναι προβλέψιμα. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για την απήχηση του ανανεωμένου προϊόντος στο αγοραστικό κοινό. Η προσδοκία των οινοπαραγωγών είναι να αυξήσουν ή τουλάχιστον να μην μειώσουν τις πωλήσεις τους. Η ετικέτα θα πρέπει να είναι ελκυστική, κάτι που δεν είναι καθόλου εύκολο ανάμεσα σε δεκάδες παρόμοια προϊόντα που πρέπει να διαφοροποιηθούν κυρίως με τη βοήθεια μιας επιφάνειας 15 τετραγωνικών εκατοστών, όσο περίπου καταλαμβάνει μια ετικέτα πάνω στη φιάλη.
Είναι ελάχιστα τα προϊόντα που όταν κάνουν rebranding έχουν να αντιμετωπίσουν αυτήν την πρόσκληση. Φανταστείτε ένα απορρυπαντικό, έναν τοματοχυμό ή ακόμα και ένα ουίσκι. Τις περισσότερες φορές, η επιφάνεια της εικόνας που αλλάζει στο rebranding των παραπάνω προϊόντων είναι πολλαπλάσια.
Στη φάση σχεδιασμού του rebranding, το λογότυπο, το περιεχόμενο της νέας ετικέτας και το δέσιμο της ετικέτας με τη φιάλη είναι μερικοί από τους παράγοντες που θα πρέπει να ληφθούν υπόψιν. Σε ένα πιο πρακτικό επίπεδο, ο δημιουργός θα πρέπει να γνωρίζει ονομασίες από χιλιάδες προϊόντα, ώστε η ονομασία της ετικέτας να μη συμπέσει με κάποια άλλη, να έχει μια εικόνα για τις τάσεις στις ετικέτες οίνου και τέλος να προτείνει και λύσεις πρακτικές για τα υλικά και τη διαδικασία εκτύπωσης.
Για όλους σχεδόν τους οινοπαραγωγούς που μιλήσαμε, το rebranding που ολοκληρώνουν είναι το πρώτο τους. Όχι πολύ μακριά στο παρελθόν, λογότυπα και ετικέτες γίνονταν από μια ιδέα του οινοπαραγωγού που προσπαθούσε να υλοποιήσει ένας γραφίστας.
Η εικόνα αυτή δείχνει να αλλάζει, όπως μας λέει ο Κωνσταντίνος Βρυνιώτης, για το rebranding επικοινώνησε με 4 δημιουργικά γραφεία, τελικά όμως επέλεξε να συνεργαστεί με ανεξάρτητη γραφίστρια.
Σε δημιουργικό γραφείο απευθύνθηκε και η οικογένεια Τσιμπίδη, το οποίο ανέλαβε σχεδόν το σύνολο του rebranding. Το Οινοποιείο Διγενάκη χρησιμοποίησε διαφορετικούς συνεργάτες και το Οινοποιείο Λιάπη, έκανε εσωτερικά το μεγαλύτερο κομμάτι του σχεδιασμού και στη συνέχεια συνεργάστηκε με γραφίστα για την υλοποίηση.
Σε όλες τις περιπτώσεις υπάρχει μια αλληλεπίδραση, η οποία είναι αναμενόμενο κάποιες φορές να φτάνει στο επίπεδο της αντιπαράθεσης. Θα λέγαμε ότι γενικά, οι οινοπαραγωγοί έχουν ισχυρή άποψη και θέλουν να έχουν ένα ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση του rebranding. Συνήθως δε, ο σχεδιασμός του rebranding γίνεται από τους ιδιοκτήτες των οινοποιείων, καθώς τα περισσότερα στην Ελλάδα δεν διαθέτουν ανεξάρτητο τμήμα marketing.
Τα ψηφιακά μέσα αρχίζουν να έχουν το πάνω χέρι στις γνωριμίες με τα “καινούργια”
Είναι δεδομένο από όλους τους οινοπαραγωγούς που συζητήσαμε ότι στα έξοδα του rebranding θα πρέπει να συμπεριληφθεί και ένα ποσό για να ενημερωθεί ο αγοραστής. Όσο περισσότερο έχει εκτεθεί το προϊόν στον τελικό αγοραστή, τόσο υψηλότερο είναι και το κόστος της ενημέρωσής. Οπότε, η γνωριμία με ένα ανανεωμένο προϊόν που υπάρχει στα ράφια των σουπερμάρκετ θα κοστίσει περισσότερο σε σχέση με κάποιο άλλο που είναι μόνο σε κάβες και σε HORECA.
Τα μέσα του χώρου και δευτερευόντως τα ΜΜΕ έντυπα και ψηφιακά, παραμένουν ακόμα στη λίστα επιλογών για διαφήμιση, ωστόσο, αυτό που διαπιστώσαμε είναι η αύξηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων είτε με αναρτήσεις των οινοποιείων στα δικά τους κανάλια, είτε με χορηγούμενες αναρτήσεις.
Η δυναμική χρήση των ψηφιακών δικτύων είναι αντιστρόφως ανάλογη των ηλικιών που έχουν αναλάβει το έργο του rebranding, γεγονός που δείχνει και μια ξεκάθαρη τάση για το μέλλον, καθώς πολλά οινοποιεία περνούν ήδη στα χέρια των νέων γενεών.
Take a look on the other side
Η K2, ένα δημιουργικό γραφείο που έχει συνεργαστεί με περισσότερα από 15 οινοποιεία, παρέχει ένα ολοκληρωμένο πακέτο υπηρεσιών rebranding, στις οποίες την περασμένη χρονιά συμπεριλήφθηκε η διαχείριση του διαφημιστικού προϋπολογισμού και των κοινωνικών δικτύων.
Όπως λέει ο Μενέλαος Κουρούδης, διευθυντής του δημιουργικού τμήματος της K2, «το κρασί είναι ένα πολύ ιδιαίτερο προϊόν με κουλτούρα και πολιτιστική κληρονομιά, οπότε χρειάζεται διαφορετική διαχείριση. Η γνωριμία με τον παραγωγό και το οινοποιείο είναι απαραίτητη προϋπόθεση πριν από την έναρξη του σχεδιασμού. Κάθε ετικέτα είναι και ένα διαφορετικό brand, οπότε το κόστος ενός έργου μπορεί να φτάσει εύκολα σε πενταψήφιο νούμερο, αν για παράδειγμα ένα οινοποιείο έχει 15 ή 20 ετικέτες».
Αυτός είναι και ένας λόγος που σύμφωνα με τον ίδιο, πολλά οινοποιεία είτε δεν ξεκινούν το rebranding, είτε το υλοποιούν με οικονομικότερες λύσεις. τέλει άλλωστε, το έργο του δημιουργού κρίνεται, εκτός από την αισθητική του αποτελέσματος, από τις πωλήσεις πριν και μετά. Τότε, η επιχειρηματική πλευρά του οινοποιείου θα καταλάβει αν έκανε τη σωστή επιλογή και σε εκείνη τη φάση το δημιουργικό γραφείο θα αποδείξει πόσο συνεργάσιμο μπορεί να είναι.
Η στροφή των οινοποιείων σε μια πιο επαγγελματική διαχείριση της επικοινωνίας τους ξεκίνησε περίπου πριν από 5 χρόνια, σύμφωνα με την Μαρία Παπιδά, η οποία έχει ιδρύσει την εταιρεία επικοινωνίας “The Wine Marketing Creative Project”. Αιτίες αυτής της στροφής φαίνεται να είναι η ευρύτερη χρήση των κοινωνικών δικτύων και η αύξηση των ψηφιακών αγορών. Αν και η ίδια εστιάζει τις υπηρεσίες της στην επικοινωνία, δηλαδή η εργασία της ξεκινά αφού έχει ολοκληρωθεί το rebranding, κατανοεί ότι είναι πιο πιθανό ένα οινοποιείο να συνεργαστεί με agency, γιατί ακόμα δεν υπάρχει επαρκής αριθμός wine marketer είτε για outsourcing, είτε για in-house.
«Στα περισσότερα οινοποιεία, ο αμπελουργός, ο οινολόγος και ο επιχειρηματίας είναι ο ίδιος άνθρωπος», λέει η Μαρία Παπιδά και επομένως θα πρέπει αυτός που θα αναλάβει την επικοινωνία να αντιληφθεί τον κόπο που χρειάζεται για να δημιουργηθεί το προϊόν. Η γνώση που έχει η ίδια στον τομέα του κρασιού, εκτός από το ότι την βοηθά να αντιληφθεί αυτόν τον κόπο, της δίνει την δυνατότητα να ξεχωρίσει τους διαφορετικούς παράγοντες που θα κάνουν την επικοινωνία του κάθε οινοποιείου ξεχωριστή.
