Ξεκίνησα το ταξίδι μου στον κόσμο του κρασιού το 1992. Η προσέγγισή μου ήταν αρχικά καθαρά επιχειρηματική, γρήγορα όμως μετατράπηκε σε μια οδύσσεια και τελικά σε μια σταυροφορία. Το λέω αυτό γιατί, έχοντας ιδρύσει την Diamond Wine Importers, μια εταιρεία που δημιούργησα με τον κοντόφθαλμο στόχο να εισάγω στην αμερικανική αγορά υψηλής ποιότητας ελληνικά κρασιά, συνειδητοποίησα πόσα πράγματα είχα να μάθω γύρω από τον κόσμο και την αγορά του κρασιού.
Σχεδόν αμέσως αντιλήφθηκα ότι είχα μπροστά μου ένα βουνό και ότι έπρεπε να προσαρμόσω την προσέγγισή μου από το κλασικό επιχειρηματικό μοντέλο σε κάτι που θύμιζε περισσότερο ιεραποστολικό κήρυγμα.
Σταδιακά ανέλαβα τον ρόλο του «ιεραποστόλου», προσπαθώντας να διαδώσω το «ευαγγέλιο» του ελληνικού κρασιού, καθώς και το πιο καλά κρυμμένο μυστικό του κόσμου του κρασιού, την ΕΛΛΑΔΑ.Όντας Έλληνας, είχα ένα έντονο αίσθημα καθήκοντος και μια υπερηφάνεια για την ελληνική μου καταγωγή, που μου είχαν εμφυσήσει οι γονείς μου και τα οποία ενισχύθηκαν όχι μόνο από τη ρομαντική άποψη που είχα για την Ελλάδα, αλλά και από το προσωπικό μου πείσμα.
Αισθανόμουν ότι είχα μπροστά μου ένα τιτάνιο έργο, κυρίως λόγω των εμποδίων που αντιμετώπισα και της μάχης που έπρεπε να δώσω για να ανατρέψω μια παγιωμένη πολύ κακή εικόνα που υπήρχε για την Ελλάδα και τα ελληνικά κρασιά. Επιπλέον, υπήρχε άγνοια εκ μέρους του καταναλωτικού κοινού, τεράστια έλλειψη πληροφόρησης για την Ελλάδα, ανύπαρκτη ή μηδαμινή υποστήριξη από πλευράς μάρκετινγκ και μια ελληνική βιομηχανία κρασιού που μόλις τότε έκανε τις πρώτες δειλές προσπάθειες προκειμένου να βρεί η Ελλάδα τη θέση της στον παγκόσμιο οινικό χάρτη. Η υπομονή και η επιμονή έγιναν το μάντρα μου και στόχος μου έγινε να διατηρήσω τον αυτοσεβασμό μου και τον σεβασμό μου προς την Ελλάδα.
Αργά αλλά σταθερά, και χάρη στην εξαιρετική δουλειά πολλών ανθρώπων που ήταν αφοσιωμένοι σε αυτό που έκαναν, καθώς και στον στόχο να εκφράσουν όσο καλύτερα μπορούσαν το ελληνικό οικοσύστημα και να παραμείνουν πιστοί στην ιστορία των διαφορετικών οινικών περιοχών της Ελλάδας, η χώρα προχώρησε μπροστά, παράγοντας ολοένα και καλύτερα κρασιά, και εμείς (οι εισαγωγείς και οι διανομείς) δουλέψαμε με επιμέλεια προκειμένου τα κρασιά αυτά να βρουν τη θέση τους σε πολύ ανταγωνιστικές διεθνείς αγορές, δίνοντας μάχη για κάθε λίστα στα εστιατόρια και για κάθε ίντσα στα ράφια και πάντα παρουσιάζοντας αυτή την υπέροχη ιστορία.
Fast forward, 30 χρόνια μετά, στο παρόν, όπου πραγματικά είναι υπέροχο να βλέπει κανείς την τεράστια πρόοδο που έχει επιτευχθεί. Έχουμε κάνει άλματα. Για παράδειγμα, όταν άρχισα να ασχολούμαι με τον κόσμο του ελληνικού κρασιού, στην Ελλάδα υπήρχαν μόλις 100 οινοποιεία. Σήμερα ξεπερνούν τα 1.600 και συνεχίζουν να αυξάνονται. Συνέβησαν και άλλες πολλές και σημαντικές αλλαγές, όπως στον τομέα των ονομασιών προέλευσης, από ΠΓΕ σε ΠΟΠ, ξεκινήσαμε έρευνες γύρω από τους διαφορετικούς κλώνους των ελληνικών ποικιλιών και εισαγάγαμε νέες και πιο σύγχρονες μεθόδους αμπελοκαλλιέργειας.
Σήμερα τα ελληνικά κρασιά έχουν πολύ μεγαλύτερο βάθος και ποικιλομορφία από τα κρασιά οποιασδήποτε άλλης χώρας στο μέγεθος της Ελλάδας, και σε κάποιες περιπτώσεις μπορούν να ανταγωνιστούν ισάξια και κρασιά από πολύ μεγαλύτερες οινοπαραγωγικές χώρες του κόσμου.
Ωστόσο, όλα αυτά τα βήματα που έχουν γίνει έχουν δημιουργήσει κάποια διλήμματα και μας έχουν φέρει πάλι μπροστά σε ένα σταυροδρόμι. Πώς αυτοπροσδιοριζόμαστε; Ποιες είναι οι νέες προκλήσεις, ποιο είναι το μέλλον στο πλαίσιο της παγκόσμιας αγοράς;
Ευκαιρίες/Προκλήσεις
- Η αύξηση του τουρισμού. Η Ελλάδα είναι προορισμός, οι επενδύσεις αυξάνονται και ο κόσμος αρχίζει να συνειδητοποιεί τι σημαίνει ελληνική γαστρονομία και ελληνικό κρασί. Αυτό είναι μια τεράστια πρόκληση για τον κόσμο του κρασιού. Καθώς ενισχύεται ο τουρισμός και το γαστρονομικό και οινικό κομμάτι, αυξάνεται και η παγκόσμια αλλά και η εγχώρια ζήτηση για καλό ελληνικό κρασί, γεγονός που ασκεί πιέσεις κυρίως στους μικρότερους παραγωγούς, αυξάνει τον ανταγωνισμό στην αγορά του σταφυλιού, ανεβάζοντας τις τιμές τόσο στην πρώτη ύλη όσο και στα εργατικά. Όλα αυτά οδηγούν σε κάποιες δύσκολες αποφάσεις: Τι είναι πιο προσοδοφόρο, να επικεντρωθεί ο παραγωγός στην εγχώρια αγορά ή να συνεχίσει να δίνει τη μάχη για τις εξαγωγές;
- Το κόστος της συσκευασίας. Στην Ελλάδα το κόστος είναι δυσανάλογο σε σχέση με άλλες χώρες. Εξαιτίας της έλλειψης εγχώριας παραγωγής γυαλιού, χαρτιού, καψυλλίων και άλλων υλικών που απαιτούνται για την εμφιάλωση και τη συσκευασία, η Ελλάδα βρίσκεται σε μειονεκτική θέση σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, όπως η Ισπανία, η Γαλλία και η Γερμανία. Είναι ένα θέμα το οποίο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί αν επιθυμούμε να παραμείνουμε ανταγωνιστικοί.
- Εργατικά χέρια. Τα οινοποιεία δίνουν αγώνα να εξασφαλίσουν εργατικά χέρια, τόσο σε ό,τι αφορά τους εποχικούς εργάτες όσο και τους πιο μόνιμους. Επιπλέον το κόστος εργασίας ανεβαίνει, το οποίο είναι μεν καλό για τους εργαζομένους, δημιουργεί όμως σημαντικές δυσκολίες για τους παραγωγούς.
- Έλλειψη αποτελεσματικού συντονισμού στον τομέα του μάρκετινγκ. Αυτό έχει περισσότερο να κάνει με μια λανθασμένη προσέγγιση του μάρκετινγκ, παρά με την έλλειψη προσπάθειας, καθώς κατά καιρούς έχουν γίνει προσπάθειες τόσο σε ό,τι αφορά το κρασί, όσο και τον τουρισμό γενικότερα. Ωστόσο, μέχρι σήμερα αυτό που λείπει είναι μια συνολική στρατηγική που θα φέρει κοντά τους δύο τομείς. Ο τουρισμός ή, για να είμαι πιο ακριβής, ο αγροτουρισμός σημειώνει παγκοσμίως άνοδο τα τελευταία χρόνια σε χώρες όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Ιταλία, η Γαλλία και άλλες, όμως η Ελλάδα είναι ακόμη πίσω και δεν έχει καταφέρει να προωθήσει επαρκώς την εικόνα της ως γαστρονομικός και οινικός προορισμός.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την ανάπτυξη των ελληνικών κρασιών αλλά και της Ελλάδας γενικότερα. Το επιτυχημένο μάρκετινγκ των ελληνικών προϊόντων δημιουργεί θετική εικόνα και για τη χώρα και τους ανθρώπους της γενικότερα, δημιουργώντας νέες ευκαιρίες. Αυτού του τύπου η «μαλακή» διπλωματία αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο για την Ελλάδα. Πρέπει να δημιουργήσουμε στον κόσμο το ίδιο θερμό συναίσθημα που τρέφουν για την Ιταλία. Κι αυτό το συναίσθημα είναι άμεσα συνδεδέμενο με το lifestyle, που περιλαμβάνει τη γαστρονομία, το κρασί, τη μόδα, το design και φυσικά τα ιταλικά αυτοκίνητα (εκεί, δυστυχώς, δεν υπάρχει περίπτωση να ανταγωνιστούμε τους Ιταλούς!).
Το μέλλον του ελληνικού κρασιού είναι περίπλοκο εξαιτίας αυτών των προαναφερθεισών προκλήσεων, αλλά και κάποιων που δεν έχω θίξει. Για παράδειγμα, υπάρχουν περιοχές όπως η Σαντορίνη που πρέπει πραγματικά να αλλάξουν, αν επιθυμούν να παραμείνουν οινοπαραγωγικές ζώνες. Η Σαντορίνη πρέπει να επαναπροσδιοριστεί ως η πατρίδα πραγματικά σπάνιων και ιστορικών αμπελοτοπιών, τα οποία παράγουν υψηλότατης ποιότητας κρασιά που έχουν απήχηση στους συλλέκτες οίνων όλου του κόσμου.
Υπάρχουν άλλες περιοχές, όπως η Νεμέα, η μεγαλύτερη οινοπαραγωγική περιοχή ερυθρού οίνου της Ελλάδας, την οποία πολλοί άνθρωποι εκτός Ελλάδας γνωρίζουν. Η Νεμέα διαθέτει ό,τι χρειάζεται για την παραγωγή μεγάλων κρασιών και παράγει πράγματι μεγάλα κρασιά, είναι όμως μια περιοχή με μεγάλη ποικιλομορφία που δεν έχει καταφέρει μέχρι στιγμής να δημιουργήσει ούτε μία ενιαία ταυτότητα, ούτε ένα ενιαίο μήνυμα προς τα έξω, ώστε να ενισχύσει την εικόνα της. Η τοποθεσία της είναι μοναδική. Βρίσκεται πολύ κοντά στην Αθήνα, έχει πλούσια ιστορία, αρχαιολογικούς χώρους, δεν είναι μακριά από παραλίες. Και όμως παραμένει ανεκμετάλλευτη σε ό,τι αφορά τα διεθνή standards.
Πρόσφατα είχα τη χαρά να επισκεφθώ τους Δελφούς, που πάντα μας θυμίζουν τους κινδύνους που κρύβει η προσπάθεια να μαντέψει κανείς το μέλλον. Η συζήτηση για το μέλλον του ελληνικού κρασιού μπορεί να είναι πολύπλοκη, πολλοί εξωγενείς παράγοντες μπορούν να το καταστήσουν απρόβλεπτο. Ωστόσο παραμένω αισιόδοξος, εφόσον μπορεί να τεθεί σε ισχύ ένας στρατηγικός σχεδιασμός και εφόσον μπορούμε να έχουμε μια ειλικρινή άποψη για το ποιοι είμαστε και πώς μπορούμε να σταθούμε μέσα σε μια ανταγωνιστική παγκόσμια οινική αγορά.
Επιμονή και υπομονή παραμένει το μότο μου καθώς προχωράμε μπροστά!
*Ted Diamantis, ιδρυτής και πρόεδρος της Diamond Wine Importers
