Αυτό είναι το δεύτερο και τελευταίο μέρος του μαθήματος που μου έδωσε η Μαρία Δρουμπάνη, με άσχετη αφορμή και στα καλά καθούμενα. Ρώτησα για τις κορυφαίες τάσεις στον χώρο της μόδας, γιατί με αυτό ασχολείται η Μαρία, και μου άνοιξε τα μάτια σε πολλά πράγματα που έχουν να κάνουν με το κρασί – που είναι αυτό που ασχολούμαι εγώ! Μου μίλησε για τέσσερις τάσεις, τις δύο από τις οποίες κάλυψα στο προηγούμενο τεύχος. Η πρώτη τάση ήταν «θάνατος στα λογότυπα», που περιγράφει την ανάγκη πολλών καταναλωτών να φύγουν μακριά από ό,τι «φωνάζει» το τι είναι, φάση «κοιτάτε με, ρε»! Η δεύτερη τάση ήταν η «πραγματική ποιότητα», που κάθε προϊόν, όσο και αν είναι βασισμένο στην εικόνα του, στην ιστορία του ή όπου αλλού, πρέπει να πείθει και για την ουσία του. Πάμε και στα επόμενα λοιπόν!
Μου είπε η Μαρία: Τάση 3η – Σαν το δικό μου κανενός άλλου!
Ανάλυση
Η αίσθηση του να αγοράζεις κάτι που θέλεις, είναι ένα από τα πιο έντονα συναισθήματα ενός καταναλωτή, αλλά το να κατέχεις ένα προϊόν που δεν το έχει κανένας άλλος στον πλανήτη, είναι πραγματικά ξεχωριστό. Το θέλει, λοιπόν, έτσι ο καταναλωτής για να του μείνει για πάντα στο μυαλό; Ας του το δώσουμε! Πώς; Με την εξατομίκευση – ίσως να το ξέρετε ως personalization. Σε αρκετούς κύκλους είναι επίδειξη δύναμης / πλούτου / γούστου το να ράβεις φορέματα και κοστούμια, αντί να αγοράζεις έτοιμα «από την κρεμάστρα». Αν και το τελείως επί μέτρω, το full bespoke δηλαδή, εξακολουθεί να είναι δύσκολο και πολύ ακριβό σε πολλά πράγματα, όχι μόνο στη μόδα, όλο και πιο πολλές εταιρείες προσφέρουν στον αγοραστή δυνατότητες προσαρμογής. Κάποιες από αυτές μπορεί να είναι σημαντικές, για παράδειγμα το μανίκι του κοστουμιού να μπορεί να μαζευτεί πριν ραφτούν οι κουμπότρυπες, αλλά οι πιο πολλές είναι τελείως επουσιώδεις ή, ας πούμε, αισθητικής μόνο σημασίας, όπως το να έχεις δικαίωμα να επιλέξεις χρώμα φόδρας ή να βάλεις μονόγραμμα. Πραγματάκια δηλαδή που έχουν μόνο ένα νόημα: να σε κάνουν να πιστέψεις πως αυτό που θα πάρεις είναι κάτι μοναδικό. Παίζει και το παιχνίδι της γλυκιάς προσμονής – άλλο να το παίρνεις με τη μία, άλλο να το περιμένεις πώς και πώς!
Τι έμαθα για το κρασί
Στην αρχή πίστεψα πως εδώ δεν υπήρχε αντίστοιχο πεδίο στο κρασί, αλλά όσο πιο πολύ το σκεφτόμουν, τόσο έβλεπα πως είχα άδικο. Υπάρχουν τρόποι που μπορείς να κάνεις εξατομίκευση στο κρασί! Ας ξεκινήσουμε από τον αγαπημένο Αντώνη Παπαντώνη, που εδώ και δεκαετίες δημιουργούσε φιάλες από το Μηδέν Άγαν του που στο κάτω μέρος είχαν το όνομα του ατόμου που αγόραζε ή λάμβανε τη φιάλη ως δώρο. Ας συνεχίσουμε όμως με το Napa Valley Reserve της οικογένειας Harlan. Με $100.000 για να γίνετε μέλος (αν σας δεχθούν, γιατί υπάρχει λίστα αναμονής) και με $165.000 τον χρόνο –ναι, μετρήσαμε τα μηδενικά και είναι σωστά– μπορείτε να έχετε την ομάδα της Harlan να κάνουν 900 φιάλες κρασί για σας. Με τη σειρά σας μπορείτε να εμπλακείτε όσο θέλετε με τη διαδικασία παραγωγής, από το να δουλέψετε με τον γραφίστα για την ετικέτα, να πατήσουν τα παιδιά σας τα σταφύλια ή να πείτε τη γνώμη σας για το τελικό χαρμάνι. Πιστεύω πως το πεδίο του bespoke wine making είναι λαμπρό για όποιον ξέρει να το παίξει καλά και έχει και κόσμο από κάτω να το αγαπήσει…
Μου είπε η Μαρία: Τάση 4η – Δώστε πίσω στους πλούσιους όσα τους ανήκουν!
Ανάλυση
Ας πάμε λίγο πίσω στον χρόνο. Ας πάμε στη δεκαετία του 1960 και ας μιλήσουμε για τσάντες. Τα νούμερα που αναφέρονται παρακάτω δεν είναι ακριβή, προσπαθούν να αναφέρονται σε σημερινές αξίες, αλλά δεν πρέπει να είναι μακριά από την πραγματικότητα Εκείνα τα υπέροχα χρόνια υπήρχαν οι δερμάτινες τσάντες που θα αγοράζαμε όλοι μας και που έκαναν, ας πούμε, €30. Υπήρχαν και οι άλλες οι τσάντες, οι ΠΟΛΥ ακριβές, βάλτε εδώ τη μάρκα της αρεσκείας σας (LV, Hermès, οτιδήποτε) ας πούμε στα €300. Και ας θεωρήσουμε πως μια υπάλληλος είχε μισθό €200. Υπήρχε περίπτωση η υπάλληλος να χώσει ενάμισι μηνιάτικο σε μια τσάντα; Καμία απολύτως!
Λόγοι πολλοί…
Δεν θα ήξερε πιθανότατα την ύπαρξη αυτής της τσάντας και, αν την ήξερε, δύσκολα θα μπορούσε να την αναγνωρίσει σε μια κοινωνική συνεύρεση. Και αν μπορούσε να την αναγνωρίσει, θα ήξερε πως ελάχιστες(οι) γύρω της θα μπορούσαν να κάνουν το ίδιο. Επίσης, αν και η διαφορά τιμής των δύο τσαντών σε απόλυτο νούμερο (€270) δεν ήταν και τόσο εξωφρενική, η διαφορά σε ποσοστό (δέκα φορές πάνω) έβγαζε την ακριβή επιλογή εκτός κουβέντας. Τέλος, υπήρχε και άλλο αξιακό σύστημα – το να πάρεις μια τσάντα στα €300 ισορροπούσε μεταξύ του γελοίου και του σουρεαλιστικού για τον πολύ κόσμο, εκτός και αν έπαι- ζες δυνατά στην κλίκα τού «αν πρέπει να ρωτήσεις πόσο κάνει, σίγουρα δεν το αντέχεις».
Ξαφνικά όμως αρκετά πράγματα άλλαξαν. Μέσω περιοδικών, τηλεόρασης και άλλων καταστάσεων, αυτά τα σύμβολα πλούτου άρχισαν να γίνονται πιο αναγνωρίσιμα στον γενικό πληθυσμό. Στη συνέχεια ήρθε η εύκολη πίστωση για τους πολλούς: «Τα €300 δεν τα παλεύω με τη μία, αλλά με 12 άτοκες τα αντέχω και είναι δικιά μου η τσάντα»! Υπήρξε και αλλαγή στο αξιακό σύστημα, με όλο και πιο πολλά άτομα να νιώθουν πως μια τσάντα που χρειάζεσαι σαράντα εργάσιμες για να μαζέψεις τα φράγκα, ξαφνικά «είναι για σένα», «σου πρέπει», «είναι μια τρέλα που την αξίζεις». Κανένα πρόβλημα δεν έχω με τα παραπάνω, αλλά η γκέλα έκατσε όταν η πρώτη CEO περπάτησε από το ασανσέρ προς το αρχηγείο της και είδε πάνω στο γραφείο μιας υπαλλήλου της την ίδια τσάντα που κρε- μόταν από το χέρι της. Το ερώτημα που ξεπήδησε άμεσα ήταν λογικό: «Τώρα που η τσάντα των €300 έγινε προσβάσιμη όχι μόνο στις CEOs, αλλά και στις υπαλλήλους, τι κάνουμε; Οι υπάλληλοι είναι μπιλιούνια, οι CEO είναι εκατοντάδες!». Το εύκολο θα ήταν να πει κάποιος πως «πάμε εκεί που υπάρχει το πλήθος» και «η φτήνια τρώει τον παρά».
Και εκεί παίχτηκε η απόλυτη κίνηση. Τα μπιλιούνια υπάλληλοι είχαν επιθυμία για την ακριβή τσάντα, γιατί ήταν τσάντα των Τσέο και όχι υπαλληλική. Και αν οι Τσέο αφήσουν αυτή την τσάντα για να πάρουν κάτι άλλο, που θα είναι «πραγματικά γι’ αυτές», τότε σε σύντομο χρονικό διάστημα το ενδιαφέρον όλων θα μεταφερθεί σε ό,τι καινούργιο θα κρέμεται από τον ώμο των Τσέο. Έτσι οι κινήσεις ήταν συνοπτικές – η τσάντα των €300 έγινε των €5.000. Ακόμα και με 36 άτοκες, ο λογαριασμός δεν βγαίνει. Οι CEOs χαρούμενες, οι υπάλληλοι με ασίγαστο πόθο, ενώ όλοι ξέρουμε προς τα πού πάει η υπάλληλος που μόλις προάχθηκε σε Τσίφο…
Τι έμαθα για το κρασί
Εδώ και αρκετά χρόνια βλέπουμε μια γκρίνια για την υπερβολική αύξηση των τιμών μερικών κρασιών, των πιο ονομαστών φυσικά, σε επίπεδα που μοιάζουν εκτός πραγματικότητας. «Μα €1.000 για μία φιάλη κρασί;» είχε πει ένας γνωστός μου που πραγματικά αγαπά το κρασί. «Τι έχει μέσα και τι θα πρέπει να περιμένω να έχει μέσα;»
Ειδικά για τους πιο παλιούς, οι εξελίξεις ωθούν ισορροπημένες προσωπικότητες στα όρια της νευρικής κρίσης. Το 1995, όταν ζούσα στο Λονδίνο, μπορούσα να πάρω Château Lafite Rothschild από καλές χρονιές για 80, άντε 100 λίρες και την τρέχουσα εσοδεία του Hill of Grace των Henschke στις 55 λίρες. Τα αντίστοιχα τώρα (όχι τώρα τα τότε!) φλερτάρουν με τα €1.000. Από την άλλη, ποιος είμαι εγώ για να πίνω Château Lafite Rothschild και Hill of Grace; Μπορεί να έχω αφιερώσει τη ζωή μου στο κρασί. Μπορεί να με βοηθήσει επαγγελματικά το ότι έχω δοκιμάσει αυτά τα κρασιά – γιατί ο χώρος του κρασιού είναι από αυτούς που το να αποκτήσεις μια ευρεία και καλοακονισμένη αντίληψη της αισθητικής του προϊόντος είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα υψίστης σημασίας. Μπορεί να είμαι απίστευτα τυχερός –εδώ, όχι μπορεί, είμαι τυχερός!– που γενναιόδωρα άτομα αποφάσισαν να μοιραστούν μαζί μου θησαυρούς από το κελάρι τους. Αλλά ποιος είμαι εγώ για να πίνω Château Lafite Rothschild και Hill of Grace; Απλώς, δεν είναι για τα μούτρα μου.
Αφήστε καλύτερα εμένα. Ας πάμε στη Fiona Morrison MW, μια καταπληκτική Master of Wine, που είναι συνιδιοκτήτρια του Château Le Pin, του μοναδικού κρασιού από το Bordeaux που μπορεί να κοιτάξει στα μάτια σε επίπεδο τιμών το Petrus. Άρα λέμε πως μία φιάλη Le Pin πιάνει στην αγορά άνετα πάνω από €2.000, αν και φεύγει από το οινοποιείο αρκετά πιο χαμηλά.
Σε μια κουβέντα που είχαμε, η Fiona μού είπε πως «δεν την αντέχουμε να πίνουμε το κρασί μας. Μπορεί το σκληρό κόστος που έχει για μας να είναι πολύ μικρότερο από την τιμή που δίνει η αγορά στο Le Pin, αλλά το διαφυγόν κέρδος για κάθε φιάλη που ανοίγουμε είναι πολλαπλάσιο – ειδικά αφού μιλάμε για ένα προϊόν που θα μπορούσαμε να πουλάμε πολύ παραπάνω από την ποσότητα που παράγουμε. Ανοίγουμε ένα Le Pin μόνο όταν είναι σαφές πως αυτό θα μας βοηθήσει να κάνουμε καλύτερα τη δουλειά μας, είτε με το να πούμε ευχαριστώ σε κάποιον συνεργάτη που μας βοηθά για δεκαετίες, είτε για κάποιον συλλέκτη που μας έχει στηρίξει για χρόνια, είτε για κάποιον δημοσιογράφο που θα μας βοηθήσει να συντηρήσουμε ή να ανεβάσουμε ακόμα πιο πάνω την εικόνα του κρασιού μας. Το Le Pin, έτσι όπως εξελίχθηκε, δεν είναι για μας».
Υπάρχει μια πολύ διάσημη φωτογραφία, πρέπει να είναι από τo 1986, όπου ο Julio Iglesias είναι με το φανελάκι (και ο Julio με το φανελάκι!) στο Lear Jet του, όπου ξεσκονίζει έναν κουβά πλατάρια από το KFC και μια ομελέτα με πατάτες, με τη βοήθεια μιας φιάλης Château Lafite Rothschild. Και μιλάμε για το 1986, όταν τα Lear Jet δεν είχαν γίνει επιπέδου «βρεθήκαμε στη Μύκονο, τα λέγαμε με ιδιοκτήτη γνωστού beach bar, είπαμε να πάμε ένα Μόντε Κάρλο, βάλαμε ρεφενέ, νοικιάσαμε το Bombardier και φύγαμε»!
Νομίζω πως δεν χρειάζεται να πούμε πως οι ιδιοκτήτες του Lafite, που είναι οι Rothschild, δεν έχουν κανένα πρόβλημα να πίνει κανείς το κρασί τους με KFC, αρκεί να το κάνει ο Julio Iglesias μέσα στο Lear Jet του. Και έχουν τρόπο να σιγουρέψουν ότι και στο μέλλον το κρασί τους θα είναι σε ανάλογα χέρια…
