Ένας φίλος μου που έχει σπουδάσει οικονομολόγος μού έχει πει κάτι που με βοηθά πολύ σε συγκεκριμένες καταστάσεις. «Οι τιμές θα τακτοποιήσουν τα πάντα! Αλλά και η αγορά θα τακτοποιήσει τις τιμές». Μήπως όλα τελικά είναι τακτοποιημένα και είναι ανούσιο να το συζητάμε, άρα δεν έχει κανένα νόημα και το παρακάτω άρθρο;
(Ωραία το ξεκινάω, αυτοτραυματιζόμενος στο πόδι…)
Η κουβέντα ξεκινάει πολλές φορές με την κυκλοφορία ενός κρασιού από την Ελλάδα με τιμή υψηλή, ας πούμε τιμή λιανική 50€ και πάνω. Ή από μια ατάκα που έχει ειπωθεί αρκετές φορές, πως τα πολύ φθηνά ελληνικά κρασιά είναι μάλλον ακριβά, ενώ τα ακριβά κρασιά της χώρας μας είναι φθηνά. Τελικά, τι ισχύει;
Καλό θα είναι να ξεκινήσουμε με αφετηρία την παραπάνω θέση του φίλου μου του οικονομολόγου. Οτιδήποτε, όχι μόνο το κρασί, πουλάει καλά –στην περίπτωση του κρασιού το «πουλάει καλά» σημαίνει να ξεπουλάει κάθε χρόνο την παραγωγή του, και αυτό συμβαίνει για αρκετά χρόνια, ας πούμε πέντε και– τότε το προϊόν έχει τη σωστή τιμή. Αν η τιμή είναι λάθος, αυτό θα σημαίνει μόνο ότι είναι η τιμή χαμηλή, δηλαδή θα μπορούσε ίσως να ξεπουλάει ακόμα και αν ήταν πιο ακριβό. (Νομίζω ότι κάπως έτσι το είχε θέσει και ο Αργύρης Τσακίρης σε ένα post του στο Facebook, πριν από αρκετά χρόνια.)
Μπορεί να είναι δύσκολο να το καταπιούμε, αλλά ζούμε σε μια κυρίως καπιταλιστική κοινωνία. Αν ένα κρασί είναι υπερβολικά ακριβό γι’ αυτό που είναι, θα κοροϊδέψει κάποιον καιρό, αργά ή γρήγορα θα βαλτώσει και ο παραγωγός θα αναγκαστεί είτε να χαμηλώσει την τιμή είτε να σταματήσει να παράγει το προϊόν ή να το βγάλει με άλλο όνομα και να ρίξει και άλλη μία ζαριά. Αν δεν συμβεί κάτι από τα παραπάνω, τότε θα υπάρχει τουλάχιστον ένας καλός λόγος που αυτό το κρασί ξεπουλάει. Το αν μπορούμε να καταλάβουμε, να δεχθούμε ή να κεφάρουμε αυτόν τον λόγο, είναι αποκλειστικά δικό μας πρόβλημα. Γούστο και καπέλο τους των καταναλωτών που αυτό θέλουν, αυτό στηρίζουν και ένα μεγάλο μπράβο στον παραγωγό! Βέβαια, στο δικό μου το μυαλό υπάρχουν δύο δρόμοι μέσω των οποίων μπορεί ένα κρασί να φτάσει σε υψηλή τιμή – που και πάλι, αυθαίρετα, θα πω πως για λόγους ευκρίνειας θα υποθέσω πως αυτά τα κρασιά είναι φιάλες με λιανική τιμή ανώτερη των 50€.
Ο πρώτος δρόμος είναι ο «δεν φταίω εγώ, η αγορά μού έδωσε το δικαίωμα». Σχεδόν όλα τα απίστευτα ακριβά κρασιά του πλανήτη έχουν ακολουθήσει αυτό. Αν βγάζεις Χ φιάλες και μπορούσες να πουλήσεις πολλές παραπάνω, τότε είναι απολύτως λογικό να πεις πως την επόμενη χρονιά θα τη βγάλεις πιο ακριβά, +20%, +50% ή +100%. Αν η αγορά εξακολουθεί να διψάει, ξεπουλάς σε δύο εβδομάδες, το κρασί αλλάζει χέρια με βαρβάτα καπέλα, τότε θα επαναλάβεις την αύξηση μετά από δώδεκα μήνες. Και μετά από μερικές δεκαετίες, αν είσαι πραγματικά μάγκας και παράγεις έναν μύθο, το κρασί σου θα φτάσει να πουλιέται σε τιμές αστρονομικές.
Ο δεύτερος δρόμος είναι ο «κοιτάτε με». Βάζουμε μια υψηλή τιμή για να τραβήξουμε την προσοχή της αγοράς και των εν δυνάμει πελατών μας, κάτι που αν βάζαμε το κρασί μας στα 15€, δεν θα συνέβαινε. Μόνο και μόνο από θέμα περιέργειας κάποιοι θα αγοράσουν μια φιάλη. Και ελπίζουμε πως αυτοί που θα ενθουσιαστούν (είτε γιατί είναι πραγματικά καλό το κρασί είτε γιατί υπάρχουν αρκετοί εκεί έξω που προσεγγίζουν κάθε τι ακριβό με μια Golden Retriever διάθεση) θα είναι πιο πολλοί από αυτούς που θα το δοκιμάσουν, είτε στραβωμένοι από πριν είτε όχι, για να επιβεβαιώσουν το ότι «αποκλείεται να τα αξίζει». Το θέμα είναι ένα: ο συνδυασμός τού τι δίνεις και τι παίρνεις να γεννά τη διάθεση για επαναλαμβανόμενες αγορές.
Στο παραπάνω, μέγιστη σημασία έχει ο όγκος παραγωγής. Καταλαβαίνουμε όλοι πως το να γίνεις Château Latour ή Château Margaux, που βγάζουν πάνω από 200.000 φιάλες τον χρόνο και τις πουλούν μέχρι τελευταίας σταγόνας για πολλές εκατοντάδες ευρώ ανά φιάλη, είναι ένα εντελώς διαφορετικό παιχνίδι από το να βγάλεις ένα βαρέλι και να που- λήσεις ελάχιστα μπουκάλια στην ίδια τιμή. Αυτός είναι ένας δρόμος που ακολουθούν αρκετοί παραγωγοί, όχι μόνο στην Ελλάδα. «Πού θα πάει, θα τα σπρώξω. Σε τελική ανάλυση, βρε αδερφέ, αν δεν τα πουλήσω, πεντακόσια μπουκάλια είναι, θα τα κάνω δώρο, θα τους υποχρεώνω, θα το παίζω και μπρούκλης».
Εγώ δεν θα πω τη γνώμη μου επί του θέματος. Θα αναφέρω όμως τη γνώμη αρκετών Masters of Wine (MWs) που ήρθαν επίσκεψη στην Ελλάδα το 2019. Μια γνώμη που πρέπει να διαβαστεί. Από το 2013 μέχρι και πριν από λίγους μήνες, ήμουν πρόεδρος στην επιτροπή οργάνωσης επίσημων ταξιδιών για το Ινστιτούτο των MWs. Μπορεί να τα λέμε επίσημα ταξίδια, αλλά δεν μπορούμε να τους μαζεύουμε όλους. Η κάθε χώρα-οργανωτής βάζει ένα όριο, κάτι ανάμεσα σε είκοσι και σαράντα άτομα, και όλοι όσοι δηλώνουν συμμετοχή πάνε σε κλήρωση. Ένα από τα ενδιαφέροντα πράγματα σε κάθε τέτοιο ταξίδι –τουλάχιστον έτσι νομίζω εγώ, μια και ήταν δική μου ιδέα– ήταν το εξής: Στο τέλος της επίσκεψης όλοι οι MWs να μαζεύονται σε ένα δωμάτιο και, κεκλεισμένων των θυρών, να μιλούν με λίγα άτομα εκ των διοργανωτών για να δώσουν feedback. Να λένε τι τους άρεσε, τι όχι, τι θα μπορούσε να γίνει καλύτερο.
Περίπου είκοσι MWs ήρθαν στην Ελλάδα το φθινόπωρο του 2019 για μερικές ημέρες, επισκέφθηκαν Αθήνα, Κρήτη και Σαντορίνη και δοκίμασαν περίπου τριακόσιες ετικέτες, ανάμεσα στις οποίες σχεδόν όλα τα κορυφαία κρασιά της χώρας μας. Την τελευταία βραδιά, στη συνάντηση την κλειστή, ένα ήταν το βασικό σχόλιο: «Η Ελλάδα πρέπει να εστιάσει στο να κάνει τα καλύτερα κρασιά του πλανήτη σε τιμές που δεν θα ξεπερνούν τα 40 € λιανική τιμή».
Το σκεπτικό σαφές. Όταν δεν ξεπερνάς αυτό το όριο ή, ακόμα κα- λύτερα, είσαι στα 35€ και κάτω, οι «ευκαιρίες πώλησης» ανεβαίνουν. Η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών που αγοράζει κρασιά των 100€ κάποιες φορές τον χρόνο, καταναλώνει περισσότερες φιάλες των 35€ μέσα στην ίδια περίοδο. (Νταξ, υπάρχουν και οι άλλοι, που δεν θα άγγιζαν κάτι κάτω από τα 500€, γιατί δεν τους πρέπει…) Άρα, μια λογική τιμή σού δίνει περισσότερες μάχες για να παλέψεις και μάλλον μάχες που μπορείς να κερδίσεις.
Γιατί μόνο αυτές μπορεί να κερδίσει ένας Έλληνας οινοπαραγωγός; Γιατί υπάρχει και ένα άλλο σημαντικό στοιχείο. Όταν ένα ελληνικό κρασί είναι σε μια τιμή, ας πούμε, 80 ή 100€, είναι «open to referencing», κάτι σαν να είναι ανοιχτό σε συγκρίσεις. Στα 25€ παράγονται πάρα πολλά κρασιά. Άρα δεν είναι εύκολο να κάνεις συγκρίσεις, δοκιμάζεις το κρασί, αν σου αρέσει το παίρνεις ξανά και ξανά. Σε αυτή την τιμή μπορείς να κάνεις και κατανάλωση.
Στα 100 € υπάρχουν πολύ λιγότερα κρασιά. Ακόμα και αν η ποιότητά σου είναι ταμάμ, η σύγκριση με κάτι άλλο είναι ευκολότερη. Εκεί, η όποια σύγκριση δεν θα μείνει μόνο στην ποιότητα. Εκεί οι Έλληνες θα χάσουν. «Έχω για απόψε 100€ να χαλάσω στην κάβα της γειτονιάς. Να πάρω ένα Χ ελληνικό κρασί σε αυτά τα λεφτά ή ένα Premier Cru από τη Βουργουνδία (ή ένα από τη Napa, κ.λπ., κ.λπ.); Ναι, από ποιότητα μπορεί, ίσως, πιθανόν, να είναι παρόμοια. Όμως, το μη-ελληνικό κρασί είναι από μια περιοχή με μεγαλύτερη παράδοση ή πιο βαρύγδουπη εικόνα ως προς την παραγωγή φίνων οίνων. Είναι ο παραγωγός του εξωφύλλου στο τελευταίο τεύχος του Decanter. Το οινοποιείο παράγει και Grand Cru στα 3.500€, άρα το Premier Cru έχει από πάνω λίγη χρυσόσκονη από το μεγάλο αδελφάκι. Ο Suckling τού έδωσε 100/100. Το οινοποιείο έχει ιστορία αιώνων, που είναι χειροπιαστή στο κύκλωμα των οινικών γιγάντων του πλανήτη, όχι επιπέδου «από πάππου προς πάππου είχαμε σχέση με το αμπέλι». Το κρασί αυτό παράγεται εδώ και δεκαετίες και εκεί έξω υπάρχουν φιάλες περασμένων εσοδειών που σε γεμίζουν σιγουριά για το ότι είναι ένα κρασί που μπορεί να εξελιχθεί στη φιάλη και, ακόμη ακόμη, να ανέβει στην τιμή. «Ποιο να πάρω απόψε; Και ποιο από τα δύο είναι σίγουρο πως θα πάρω πιο συχνά στο μέλλον;»
Unfortunately, Watson, this is so elementary. Καταπληκτική ιδέα το να μη λες τη γνώμη σου και να αναμασάς τη γνώμη άλλων! Θα το κάνω πιο συχνά τελικά! Δοκιμάστε το κι εσείς!
