Η ετικέτα δοκιμάζεται πριν το περιεχόμενο

Για τον τακτικό αγοραστή ενός κρασιού, η ετικέτα ίσως και να μην έχει σημασία. Όμως, για έναν νέο αγοραστή είναι πολύ σημαντική. Αφενός είναι αυτή που θα του επιτρέψει να αναγνωρίσει το κρασί που του έχουν προτείνει και να ενημερωθεί για αυτό. Επίσης, η ετικέτα είναι αυτή που μπορεί να γίνει ο “κρίσιμος” παράγοντας για μια αυθόρμητη επιλογή κρασιού στο ράφι.

Το κελάρι ενός οινοποιείου ήταν η αφορμή για να ξεκινήσει αυτό το ρεπορτάζ σχετικά με τις ετικέτες στις φιάλες κρασιού. Κάποιες φιάλες είχαν εμφιαλωθεί από τη δεκαετία του ’70 και βρίσκονταν σε μια προθήκη μαζί με όλες τις επόμενες εμφιαλώσεις, οπότε ο επισκέπτης είχε τη δυνατότητα να δει (και) την εξέλιξη της ετικέτας. Πέρα από το εικαστικό στοιχείο, το οποίο σε σχέση με σήμερα ήταν εντελώς διαφορετικό, οι διαφορές στο υλικό ήταν επίσης εμφανείς, καθώς στις παλαιότερες ετικέτες η υγρασία, κυρίως, είχε αφήσει πολύ έντονα το αποτύπωμά της, εξαφανίζοντας πρακτικά ό,τι είχε αποτυπωθεί αρχικά πάνω στην ετικέτα.
Ωστόσο, ο χρόνος μπορεί να έχει φθοροποιό δύναμη, αλλά δεν είναι ο κρισιμότερος παράγοντας για την επιτυχία μιας ετικέτας, καθώς το οινοποιείο προτιμά να πουλήσει το προϊόν σε σύντομο χρονικό διάστημα και όχι μετά από 10 ή 30 χρόνια. Επιπλέον, ένα μεγάλο ποσοστό από τις πωλήσεις δεν γίνεται πλέον σε κάποιο σημείο όπου ένας πωλητής μπορεί να ενημερώσει τον πελάτη για το κρασί. Σε ένα κατάστημα μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ, για παράδειγμα, ή σε ένα κατάστημα που λειτουργεί σε μια τουριστική περιοχή σαν μεγάλο περίπτερο, είναι μάλλον απίθανο να βρεθεί εκείνος που θα μπορέσει να συμβουλέψει τον πελάτη για κάποιο κρασί που θέλει να αγοράσει.

Τα διαφορετικά βάρη στο εικαστικό

Ακόμα και αν κάποιος δεν είναι γνώστης της γραφιστικής τέχνης, με μια ματιά στα ράφια των σούπερ μάρκετ θα διαπιστώσει ότι σήμερα οι ετικέτες δεν είναι “φορτωμένες” με στοιχεία. Είναι αυτό που θα έλεγαν οι γραφίστες πιο “καθαρές” σε σχέση με το παρελθόν. Επίσης, πάνω σε μια ετικέτα είναι εμφανής μια στρατηγική επιλογή, η οποία αφορά την προβολή του ονόματος του οινοποιείου ή του ονόματος του κρασιού. Συνήθως, το ένα από τα δύο έχει μεγαλύτερο βάρος για να αποσπά την προσοχή.
Η αλλαγή σε πιο “καθαρά” εικαστικά ξεκίνησε πριν από 8 με 10 χρόνια, όπως μας λέει ο Γιώργος Λαούδας, ιδιοκτήτης της GS Labelprint, η οποία δραστηριοποιείται σε όλο το φάσμα παραγωγής μιας ετικέτας. Ωστόσο, το απλό δεν σημαίνει απαραίτητα και πιο φθηνό. Διάφορες τεχνικές, όπως για παράδειγμα ανάγλυφα γράμματα και ειδικά χρώματα, μπορούν να αυξήσουν σημαντικά το κόστος μιας ετικέτας, εφόσον ο πελάτης το επιλέξει.
Σχετικά με το κόστος, αλλά και τις δυσκολίες που μπορεί να έχει ο σχεδιασμός μιας ετικέτας ή ενός rebranding όλης της λίστας ενός οινοποιού, έχουμε δημοσιεύσει ρεπορτάζ σε προηγούμενο τεύχος του Grape Business:

Αλλαγές σε υλικά και τρόπους εκτύπωσης

Ένας διαγωνισμός κρασιού είναι καλός λόγος για να εκτιμήσει κάποιος τα οφέλη των νέων τεχνικών εκτύπωσης. Γιατί αυτό; Λοιπόν, έχουμε ένα κρασί που διατίθεται ήδη στην αγορά. Ένα βραβείο αυτού του κρασιού σε διαγωνισμό είναι ένα στοιχείο που θα πρέπει να φαίνεται στην ετικέτα. Οπότε, είτε θα πρέπει να τυπωθούν μερικές χιλιάδες αυτοκόλλητα και να κολληθούν “χεράτα” πάνω στα παλιά μπουκάλια είτε να τυπωθούν νέες ετικέτες που θα μπουν στα μπουκάλια από την αυτοματοποιημένη γραμμή εμφιάλωσης.
Μέχρι και πριν από το 2010, όταν εμφανίστηκε για πρώτη φορά η ψηφιακή εκτύπωση ετικετών στην Ελλάδα, για να γίνει η εκτύπωση χρειάζονταν 6 με 7 ημέρες και μια ελάχιστη ποσότητα εκτύπωσης 5.000 έως 10.000 ετικέτες, ώστε το κόστος ανά ετικέτα να είναι “λογικό”. Σήμερα, το κόστος μπορεί να είναι λογικό ακόμα και αν μιλάμε για πολύ μικρότερες ποσότητες, ενώ ο χρόνος παράδοσης μπορεί να είναι 2 μέρες ή ακόμα και αυθημερόν. Οι τιμές για 10.000 ετικέτες ξεκινούν ακόμα και από τα 500 ευρώ, ενώ εξίσου σημαντικό όφελος της ψηφιακής εκτύπωσης, σε σχέση με άλλες μεθόδους, είναι η εκτύπωση διαφορετικών ετικετών στο ίδιο ρολό υλικού. Μπορεί, για παράδειγμα, ένα οινοποιείο να ζητήσει χίλιες ετικέτες για ένα ροζέ κρασί, δύο χιλιάδες για ένα κόκκινο και τρεις χιλιάδες για ένα λευκό, με μία μόνο εκτύπωση.
Όσον αφορά τα υλικά, το παραδοσιακό χαρτί έχει εξαφανιστεί από την αγορά, αν και σε πειραματικές οινοποιήσεις μικρών οινοποιείων ή μικρά οινοποιεία με λίγες χιλιάδες φιάλες ετησίως συνεχίζουμε να βλέπουμε εκτυπώσεις που έχουν γίνει με έναν οικιακό εκτυπωτή μελάνης. «Μέχρι και την εμφάνιση της ψηφιακής εκτύπωσης, το offset ήταν ο βασιλιάς», λέει ο Γιώργος Λαούδης. Όμως, κάνοντας αλματώδη βήματα στην εξέλιξή της, η ψηφιακή εκτύπωση έχει πλέον φτάσει σε επίπεδο να συγκρίνεται και, σε κάποιες περιπτώσεις, να ξεπερνά την εκτύπωση offset σε ποιότητα αλλά και σε κόστος. Ωστόσο, η εγκατάσταση μιας νέας τεχνολογίας είναι συχνά και προάγγελος προβλημάτων. Η πρόκληση στην εκτύπωση μιας ετικέτας δεν είναι μόνο η ανθεκτικότητα του υλικού της, αλλά και ο συνδυασμός του υλικού με τα μελάνια. Ο πελάτης βλέπει συχνά μια ετικέτα από τον ανταγωνισμό και θέλει κάτι παρόμοιο. Δεν γνωρίζει όμως ότι το αποτέλεσμα είναι ένας συνδυασμός παραγόντων και συχνά χρειάζονται “πατέντες” για να χαλιναγωγηθεί η μηχανή εκτύπωσης. Άλλωστε, όπως λέει ο Γιώργος Λαούδης, η γνώση των μηχανών που χρησιμοποιεί η κάθε εταιρεία είναι καθοριστικός παράγοντας για την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει.
Όσον αφορά τα υλικά εκτύπωσης και τα μελάνια, οι εταιρείες που προμηθεύουν την αγορά είναι μετρημένες στα δάχτυλα. Οι μεγάλες εταιρείες παραγωγής έχουν εργοστάσια σε διάφορα μέρη του κόσμου για να εξυπηρετούν τους “κοντινούς” πελάτες. Η Κίνα, παρότι κατασκευάζει υλικά, δεν έχει καταφέρει ακόμα να διεισδύσει στην ευρωπαϊκή αγορά, καθώς σε κάποιες προσπάθειες που έγιναν το αποτέλεσμα δεν ήταν το αναμενόμενο. Τα τελευταία χρόνια, η διείσδυση των κινεζικών υλικών έγινε ακόμα πιο δύσκολη, εξαιτίας των κανονισμών ασφαλείας που ισχύουν πλέον στην Ευρώπη, τους οποίους πληρούν ελάχιστοι Κινέζοι κατασκευαστές.

Οι νέες τεχνολογίες εκτύπωσης φέρνουν πιο κοντά φαντασία και αποτέλεσμα

Στα ράφια με τα κρασιά της Aldi, μεταξύ άλλων, ο πελάτης μπορεί να βρει το Rouge Clair, το οποίο εμφιαλώνεται από συνεργαζόμενο οινοποιείο με το brand της Aldi. Μια ειδοποιός διαφορά του κόκκινου αυτού κρασιού από άλλα κόκκινα κρασιά είναι η ετικέτα. Συγκεκριμένα, η Aldi έχει δημιουργήσει μια μοναδική ετικέτα, η οποία χρησιμοποιεί ένα μελάνι που αλλάζει χρώμα ανάλογα με τη θερμοκρασία. Οπότε, το όνομα του κρασιού εμφανίζεται σωστά πάνω στην ετικέτα μόνο όταν το κρασί είναι στην ιδανική θερμοκρασία. Αξίζει δε να αναφερθεί ότι η τιμή του προϊόντος στο ράφι είναι χαμηλότερη από τα 10 ευρώ.
Ωστόσο, η ποικιλία των επιλογών συχνά δεν είναι ωφέλιμη, όπως μπορεί να διαπιστώσει κάποιος παρατηρητής στον μπουφέ των ξενοδοχείων. Ένας σχεδιασμός που έχει μέσα λίγο από όλα, πέρα από την αύξηση του κόστους, συνήθως δεν επιτυγχάνει και το προσδοκώμενο αποτέλεσμα. Επομένως, ο σχεδιασμός της ετικέτας, όπως και η εκτύπωση άλλωστε, είναι δουλειά ειδικών. Αυτό συνεπάγεται ότι στον προϋπολογισμό θα πρέπει η διοίκηση του οινοποιείου να λάβει υπόψη της και το εφάπαξ κόστος σχεδιασμού της ετικέτας, το οποίο θα μπορούσε να έχει αρκετά μηδενικά μετά το πρώτο ψηφίο.

Δύο ιστορίες με αλλαγή ετικέτας

Amyntas Winery

Όπως λέει η Έλενα Κυριακού, διευθύντρια της Amyntas Winery, «Η αλλαγή των ετικετών είναι αναπόφευκτη στην πορεία ενός οινοποιείου, καθώς κάθε εποχή διαμορφώνει τις δικές της αισθητικές και εμπορικές απαιτήσεις. Επίσης, η ευρωπαϊκή νομοθεσία και οι αλλαγές που επιβάλλει στην ετικέτα ήταν ένα ακόμα κίνητρο για να αλλάξουμε τον σχεδιασμό.»
Ο σχεδιασμός και η εκτύπωση ανατέθηκαν σε εξωτερικό συνεργάτη, στον οποίο ζητήθηκε να εκφράσει τη σύνδεση του προϊόντος με το παρελθόν και τον συνεταιριστικό χαρακτήρα του οινοποιείου. Σύμφωνα με την Έλενα Κυριακού, «Το κόστος των αλλαγών δεν είναι υψηλό, καθώς στον σχεδιασμό συμμετέχουν συνήθως στελέχη του οινοποιείου και του Συνεταιρισμού. Το μεγαλύτερο κόστος σε κάθε αλλαγή είναι τα αποθέματα που παραμένουν ως έτοιμα προϊόντα, ως υλικά συσκευασίας (πολλές φορές αλλάζει και η φιάλη), ως ετικέτες, χαρτοκιβώτια, περιλαίμια και ό,τι άλλο αλλάζει συνολικά σε κάθε κωδικό.»
Όπως λέει η ίδια, «Σε κάθε αλλαγή, η διαφορά στις πωλήσεις τις περισσότερες φορές δεν είναι ούτε θετική ούτε αρνητική. Οι παραπάνω ενέργειες όμως γίνονται, όπως είπαμε, και υποχρεωτικά, γιατί κάποια πράγματα τα ξεπερνά η εποχή και ο χρόνος.»

Idaia Winery

Οι εξαγωγές ήταν καθοριστικός παράγοντας για την απόφαση του οινοποιείου να προχωρήσει σε αλλαγή των ετικετών στην πιο εμπορεύσιμη κατηγορία των κρασιών του. Η σειρά Idaia Gi μετονομάστηκε σε Idaia, χωρίς διαχωρισμό στο όνομα για το λευκό και το κόκκινο κρασί, οπότε η λατινική ονομασία είναι πλέον πιο ευανάγνωστη για τον πελάτη. Αλλαγή έγινε και στον σχεδιασμό, ο οποίος, όπως λέει ο Τάσος Λαδερός, οινολόγος του Idaia Winery, «είναι πιο κομψός και αναδεικνύει ξεκάθαρα το όνομα του οινοποιείου, που ταυτίζεται και με το όνομα του προϊόντος.»
Σχεδιασμός και εκτύπωση ανατέθηκαν στην ίδια εταιρεία, με την οποία το οινοποιείο έχει μακροχρόνια συνεργασία, και η ετικέτα που επιλέχθηκε έχει τοποθετηθεί ήδη στα δύο κρασιά που είναι διαθέσιμα σε κάβες και σημεία εστίασης.
Όπως λέει ο Τάσος Λαδερός, «Ο στόχος της ετικέτας δεν είναι να δημιουργήσει εντύπωση με ηχηρό τρόπο, καθώς το προϊόν δεν βρίσκεται στο ράφι ενός σούπερ μάρκετ, όπου θα έπρεπε να ξεχωρίσει από δεκάδες άλλα κρασιά. Η ετικέτα δημιουργήθηκε για να δημιουργεί, μαζί με το κρασί, μια ανεξίτηλη ανάμνηση στον αγοραστή, ώστε αυτός να αναζητήσει ξανά το ίδιο προϊόν.»